線上受阻、線下受挫，零食巨頭的危與機
線上受阻、線下受挫，零食巨頭的危與機
據中商產業研究院數據，2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。據中商產業研究院預計，2022年中國休閑食品市場規模將突破15000億元。
萬億市場規模，我國休閑零食市場整體大有可為。
然而，作為休閑零食龍頭企業，三只松鼠(SZ:300783)、良品鋪子(SH:603719)、來伊份(SH:603777)，其經營狀況卻整體難以延續“欣欣向榮”態勢。根據最新財報顯示，三只松鼠2022年一季度，營收和凈利潤都出現較大幅度下滑。良品鋪子2022年一季度出現增收不增利的尷尬處境。來伊份一季度實現營收同比增長，但來伊份的營收規模與三只松鼠和良品鋪子存在較大差距。
二級市場層面，零食巨頭們的股價也是整體跌勢明顯。截至2022年7月7日收盤，三只松鼠收盤價為22.53元/股，市值90.35億元，較市值最高點蒸發了超260億元；良品鋪子收盤價為25.82元/股，市值為103.5億元，較市值最高點蒸發了超230億元；來伊份股價跌至13.46元/股，市值僅有45.33億元，較市值最高點蒸發了超130億元。
萬億賽道，休閑零食巨頭們為何受阻？百舸爭流，誰將分得更多市場蛋糕？
（一）
渠道布局與當下處境
三只松鼠、良品鋪子與來伊份，三家巨頭都是走代工生產(OEM)模式的零食品牌，區別在于切入市場的渠道布局不同。
成立于2012年的三只松鼠，是一個比較純粹的“網生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運營，數月后的天貓雙十一活動中，拿下食品類GMV第一名，此后連續多年蟬聯冠軍。
可以說，三只松鼠的成功，也在于吃到了電商崛起的流量紅利。
2016年，三只松鼠開始試水線下品牌專賣店，不過目前線上收入依然是企業的主要營收來源。截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯盟小店，共計1065家線下門店。
與三只松鼠不同，良品鋪子是從線下起家后逐漸布局線上業務。2006年，良品鋪子在武漢開了第一家店，此后深耕華中，定位高端，輻射全國。截至2021年年底，線下門店數量為2974家。
2011年良品鋪子正式試水電商，2014年開始進行全渠道建設，2015年起加大力度拓展加盟業務。目前來看，良品鋪子已經基本形成“以門店終端、線上平臺為核心”的渠道銷售網絡。
來伊份是三家企業中成立最早的，早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主，加盟為輔。2003年，來伊份門店數量超過88家，2006年來伊份走出上海進入江蘇。截至2021年，來伊份在全國擁有門店3488家。
此外，早在2011年來伊份就開始布局線上渠道，建設了電商網站，推出自營APP，全渠道建設的口號也一直沒有停歇。但從實際成效來看，目前線上依舊是企業的主要營收來源。
因此，對比三家企業的營收結構來看，2021年全年，三只松鼠線上營收占比66.31%，線下占比33.69%；良品鋪子線上營收占比53.13%，線下營收占比46.87%；來伊份線上營收占比14.75%，線下占比85.25%。
也就是說，目前三只松鼠線下收入對總營收的貢獻有所上升，但線上收入依然是企業最主要的營收來源；良品鋪子的營收結構比較穩定也比較均衡；相比而言，來伊份的線上渠道發展一直比較乏力，對營收的貢獻也相對比較少。
（來源：公司財報、紅星資本局）
從總營收規模來看，三只松鼠在2019年全年營收突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。不過此后，三只松鼠便再難回到百億巔峰，營收開始逐年下降。財報顯示，2019年-2021年三只松鼠的營業收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。
良品鋪子的總營收增長相對較為明顯，2021年全年實現營收93.24億元，同比增長18.11%，營收規模與三只松鼠逼近。今年一季度，實現營收29.42億元，相比于三只松鼠的30.89億元，差距進一步縮小。
2021年，來伊份實現營收41.74億元，同比增長3.63%，總營收不及三只松鼠與良品鋪子的一半；同時，2017年-2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落，“后勁”比較乏力。
（來源：公司財報、紅星資本局）
從盈利能力來看，三家企業相比而言，三只松鼠與良品鋪子在凈利潤方面相對更具備優勢，不過良品鋪子的凈利潤整體有所下滑。來伊份凈利潤最少，而來伊份在2020年直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。
這主要是由于來伊份以線下直營模式為主，因此受到疫情等沖擊較大。此后，2021年，來伊份的凈利潤雖然扭虧為盈，為0.31億元，但并非完全是銷售商品所得，利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。
（來源：公司財報、紅星資本局）
總體而言，目前三家企業在業務結構、營收規模、盈利能力上，走的相對比較穩健的是良品鋪子；三只松鼠出現明顯的增長乏力，后勁不足；來伊份則是受限于渠道單一，線下門店利潤微薄的困境之中。
（二）
相同的痛點與不同的麻煩
三家零食企業，都是代工貼牌生意。代工模式的好處在于，可以實現輕資產模式快速運轉。這些企業則專注于終端產品銷售、品牌運營、用戶運營等環節。
但代工生產的弊端也十分明顯。主要有兩個方面，一是產生食品安全問題，二是產品同質化。
模式局限在這些巨頭們身上也都有體現。
食品安全問題上，三只松鼠在去年“雙十一”促銷過后，多名消費者投訴三只松鼠的手撕面包、堅果等產品變質發霉，引發消費者的不滿與質疑。
良品鋪子早在2017年就因食品安全問題被查處，2021年3月，又因“雞肉腸變質”相關事件引發網友廣泛討論。來伊份也是如此，近幾年來伊份頻登食品抽檢“黑榜”，2012年更是因為產品質量問題影響了IPO進程。
而從這些企業的研發投入來看，重營銷輕研發也十分明顯。財報顯示，三只松鼠、良品鋪子、來伊份的研發投入占營收的比例均不超過1%。
除了代工模式的共同痛點外，這些企業也各有各的困境。三只松鼠如今面臨的最大挑戰在于流量紅利消失以及線下布局不順。
三只松鼠的線上渠道，早已顯現天花板。財報顯示，2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年，三只松鼠線上收入64.79億元，同比下降10.39%。其中天貓系和京東系營收分別為29.56億元、24.08億元，同比均下降22.32%、11.84%。
對此，企業需要尋求第二增長曲線，便開始大力向線下轉移，但線下門店的表現并不亮眼。
據財報，2020年，三只松鼠投食店、聯盟小店的門店數量分別增至171家、872家。2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯，投食店新關店數量遠超開店數量，聯盟小店新開數量多但新關數量也多，最終全年新關店數量達331家，凈增門店僅為22家，總門店數量與2020年基本持平。
一年關店超300家，三只松鼠終是未能在線下筑起新的業績增長護城河。今年4月，三只松鼠正式發布公告稱“公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店”。僅3年時間，從規模化擴張到暫停擴張，“五年萬店”夢終成泡影。
良品鋪子面臨的挑戰或許來自營銷理念與用戶認可度難契合。
2019年良品鋪子啟動“高端零食”戰略，此后在綜藝廣告、明星代言、電視劇植入都能看見良品鋪子的身影。2019年良品鋪子全年銷售費用達到15.81億，占當年營收的20.5%，之后銷售費用率也維持在20%左右。
對比競爭對手，從下圖研報中可見，良品鋪子的產品價格確實較高。而根據國家商務部2020年發布一項數據顯示，良品鋪子產品平均定價數量中有十余款產品高居榜首。
反觀良品鋪子當下資金壓力其實卻沒有表面那么輕松。財報顯示，2019年-2021年，良品鋪子凈利潤持續下滑，2022年一季報中，公司“增收不增利”困境加劇，凈利潤9306萬元，同比驟降8.86%。
良品鋪子歸因為營銷推廣費用支出擴大、線上渠道占比提升以及原材料價格上漲等。
不得不說，良品鋪子靠高額的營銷費堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否會有消費者為其持續買單，面對食品安全等負面報道，良品鋪子又應該如何權衡自己的“收支”，來實現利益最大化。
來伊份面對的局限則是整體經營效率較低。
其實來伊份的毛利率一直處于行業較高水平，但費用類支出過高，最終侵蝕了利潤，導致企業賺錢能力比較低。這從某種程度上也說明了來伊份的整體經營效率較低。
而來伊期間費用較高主要系員工薪酬、物業費等，這也與來伊份較多的線下自營門店這一經營模式相關。
以2020年為例，財報顯示，來伊份的銷售費用為13.09億元，其中“工資及社保費”、“租賃及物業費”兩項合計就有8.64億元；而當年管理費用為4.56億元，其中“工資及社保費”一項就占了3.05億元。
反觀來伊份的廣告宣傳費卻相對較低，也可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小，由此也印證了來伊份營銷方式上存在的問題。
對此，2020年，來伊份推進“萬家燈火”計劃，想通過大力發展加盟商實現企業的輕資產運作。2020年，來伊份加盟店新增272家，2021年，來伊份加盟店新增數量更是達到了659家，但這條路仍需要很長時間去拓展。
（三）
頭部企業的新思路
休閑零食的A面是萬億市場規模，且市場規模依然不斷擴大；但B面則是整個行業門檻低、網絡渠道和傳統渠道銷售成本高、競爭加劇等行業現實。
頭部企業，也并沒有那么好當。
面對如此大環境，這些企業也有自己的應對措施。
比如在產品上，推出多品牌策略，孵化子品牌，拓展營收來源。如三只松鼠推出了專注嬰幼兒食品品牌的小鹿藍藍、方便速食品品牌鐵功基、喜慶用品品牌喜小鵲等。良品鋪子先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”等。而來伊份現已在2020年進軍醬香型白酒行業，推出“醉愛”系列醬香型白酒，在2021推出“來咖啡”自有品牌。
此外，巨頭們把另一聚焦點放在了提效上。
三只松鼠在今年6月發布的《重要公告》中提到，未來十年的戰略規劃為，“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進。”
良品鋪子為了滿足數字化時代顧客體驗升級，對全渠道商品品類的管理進行了優化，并對顧客的數據和庫存數據進行高度整合分析，預測出不同地區不同門店的消費需求，增加滿足顧客需求量多的商品庫存，并對相應的商品進行促銷打折，讓顧客可以隨時隨地買到偏好的食品。
來伊份在2020年9月，與第四范式合作，引入了第四范式企業級AI操作系統AIOS、線上智能運營系統天樞及AI算力平臺SageOne，實現了供應鏈管理、線上運營、門店選址等多個核心業務的智能化轉型。
挖掘細分領域、提高經營效率、提升品牌服務體系，或許是在這個用戶忠誠度不高的零食行業，這些頭部企業們最好的應對方案。
小結
注定沒有什么生意是一勞永逸的。休閑零食行業的頭部玩家們，從曾經的現象級成功到如今所面臨的市場競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題，如何提質增效帶領行業危中尋機，是亟待解決的問題。
紅星新聞記者 俞瑤劉謐
編輯 楊程
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