深度 | 被“討伐”的鐘薛高！
深度 | 被“討伐”的鐘薛高！
這個烈日炎炎的夏天，鐘薛高自己也沒有料到會以這樣的方式頻頻引發(fā)關(guān)注。
繼7月2日因媒體報道網(wǎng)友在室溫31度左右放置雪糕1小時不化登上熱搜后，7月5日，一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再次于社交媒體上被廣泛傳播。“營銷泰斗糟反噬了！”“我吃不起，不吃還不行么？”“膠放得太多了？”消費者們在相關(guān)話題下紛紛留言。
隨后，一張時間為7月5日晚間的鐘薛高創(chuàng)始人林盛的微信朋友圈截圖在網(wǎng)上流轉(zhuǎn)，內(nèi)容顯示，林盛發(fā)文稱，“明明是遠超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑……7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯……”。7月6日，鐘薛高也在其官方微博上直言，“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。”
顯然，消費者并不買單。就在7月6日當(dāng)天，“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”的詞條登上了微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“鐘薛高性價比并不高，‘網(wǎng)紅’營銷卻是已經(jīng)擾亂了整個雪糕市場，平價產(chǎn)品都被擠出了市場，消費者成為了‘韭菜’。”更有觀點直言，鐘薛高的輿論事件已經(jīng)引發(fā)消費者信任危機。
而目前這場圍繞鐘薛高的“討伐”還在繼續(xù)，“雪糕刺客”似乎刺痛了消費者敏感的神經(jīng)。就此次事件會否給品牌的發(fā)展帶來影響等問題，7月7日，《國際金融報》記者采訪了鐘薛高方面，不過截至發(fā)稿其尚未給到相關(guān)回復(fù)。
接連陷輿論風(fēng)波
7月初，輿論的熱潮便如這個酷夏一般將“雪糕界愛馬仕”鐘薛高團團圍住。
首先是7月2日，“鐘薛高31度室溫放置一小時不化”登上微博熱搜。事件起因于6月下旬，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。
根據(jù)鐘薛高方面的說法，固形物高、水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會完全散開變成一灘水狀。融化呈粘稠狀是因為這款產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等等，產(chǎn)品本身固形物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。
此后，鐘薛高方面還進一步表示，關(guān)于雪糕融化的問題此前已有媒體及平臺跟進辟謠。
值得注意的是，就在鐘薛高做出上述回應(yīng)之前，據(jù)相關(guān)媒體報道，對于“雪糕1小時不化”的現(xiàn)象，鐘薛高客服曾回應(yīng)稱，雪糕融化會呈黏稠狀，為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠等。
“卡拉膠應(yīng)用場景非常廣泛，在雪糕、果凍中都應(yīng)用，只要在國家規(guī)定的添加范圍內(nèi)，不會對人體造成太大傷害。”在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，鐘薛高問題的關(guān)鍵是其整體產(chǎn)品以及食材的標(biāo)準(zhǔn)，與其售價落差較大，這是其引起熱議的很重要的原因。
至此，關(guān)于鐘薛高雪糕不化的風(fēng)波還未完全過去，另一風(fēng)波又起。繼“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”成為熱議話題后不到4天時間，鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發(fā)關(guān)注。
7月5日，有網(wǎng)友在一段視頻中演示，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕在噴火器噴過后，第一時間并未融化，而是被燒成了焦褐色；繼續(xù)噴火一段時間后，該雪糕被噴過的區(qū)域基本完全焦化，但只流下一滴液體，其他部分并未歷經(jīng)融化；再繼續(xù)噴火后，該雪糕流下數(shù)滴液體，用手觸摸感覺十分粘稠，但其內(nèi)部仍是硬的。
7月6日，鐘薛高上述回應(yīng)再度登上微博熱搜，截至發(fā)稿閱讀量已超5億。
值得一提的是，日前，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛在相關(guān)社交平臺上發(fā)文的截圖顯示，其稱7月前三天，（鐘薛高）怒提兩個榜一熱搜，明明是遠超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，并表示“水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續(xù)集，劇情波折起伏，敬請各位看客細品。”
即便如此，7月6日下午，《國際金融報》記者走訪上海一家知名超市發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的產(chǎn)品蹤跡難尋，以往成列該產(chǎn)品的位置已經(jīng)別的雪糕品牌所替代，而該超市相關(guān)銷售人員并未給出具體解釋。在另一家便利店里，鐘薛高的產(chǎn)品仍在售賣，不過與同冰柜成列的其他品牌雪糕相比，唯獨該品牌產(chǎn)品沒有標(biāo)明售價。
馬云飛/攝
因“貴”而出圈背后的AB面
天眼查信息顯示，鐘薛高運營主體為鐘薛高食品（上海）有限公司，2018年3月成立，法定代表人為林盛，注冊資本12.03億元，由港企Gloryseed HK Limited全資控股。作為一家近些年新崛起的中式雪糕品牌，鐘薛高以標(biāo)志性專利瓦片外型雪糕切入，并迅速在冰品市場迅速站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款以及鐘薛高的糕等多個產(chǎn)品系列。
鐘薛高官網(wǎng)顯示，自2018年5月20日亮相至今，其天貓旗艦店的粉絲量超過216萬，天貓旗艦店累計到店訪問量超過4億，天貓旗艦店單日最高訪客數(shù)超過361萬，2020年全年雪糕出庫數(shù)超過4800萬。
鐘薛高官網(wǎng)截圖
鐘薛高迅速“出圈”的同時，亦吸引了各路資本青睞，自成立至今，其共完成了4輪融資，其中兩次發(fā)生于2018年。2020年底，鐘薛高獲得天圖投資的股權(quán)融資，但未披露具體金額。相隔不到半年時間，鐘薛高再度獲得元生資本、H Capital、萬物資本以及笠心資本聯(lián)合投資的2億元，完成A輪融資。
“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭中需要備足糧草，打更大的仗。”2021年5月，林盛曾在接受相關(guān)采訪時如是表示。
事實上，伴隨著鐘薛高的長線戰(zhàn)役，其高昂的售價一直備受消費者質(zhì)疑。特別是近期，隨著炎炎夏日的到來，有關(guān)雪糕、冰淇淋的各類話題在社交平臺引發(fā)熱議，作為一個熱度不減的話題，高價雪糕更是數(shù)次登上了微博熱搜，而以“貴”出圈的鐘薛高作為代表之一被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。
“今年，雪糕價格頻繁受到關(guān)注，也讓大眾對于高價雪糕越發(fā)不滿。作為‘貴’的代表，鐘薛高惹來爭議不斷，跟公眾的不滿情緒有很大關(guān)系。從這一點來說，鐘薛高是有‘委屈’的，屬于撞在‘槍口上了’。但對于一個主打高端、大氣、上檔次的雪糕品牌，這種設(shè)定其天生就存在話題性，鐘薛高總是在輿論的風(fēng)口浪尖上，也是自身屬性所帶來的。”7月6日，人民網(wǎng)評在其一篇文章中直言，“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，鐘薛高當(dāng)前備受爭議的背后，和其過往的“黑歷史”也不無關(guān)系。公開資料顯示，2019年3月，鐘薛高網(wǎng)店產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳中寫到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內(nèi)容。但經(jīng)官方核實，相關(guān)冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。
2019年8月，鐘薛高在某雪糕產(chǎn)品廣告詞中寫到了“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加”等內(nèi)容。但經(jīng)相關(guān)部門檢驗，該紅葡萄干規(guī)格等級為“散裝/一級”，“特級紅提”內(nèi)容構(gòu)成虛假宣傳。
疊加這些背景，近期頻繁被推至風(fēng)口浪尖的鐘薛高，后續(xù)的發(fā)展會否受到影響？
“嘗鮮群體短期會受到抑制。”對此，資深零售專家王國平向《國際金融報》記者表示，“渠道端售賣產(chǎn)品在于能否帶來利潤，所以鐘薛高在渠道的支持度還是可以的。同時，目前國內(nèi)沒有出現(xiàn)可以替代鐘薛高的品牌，替代品也同樣存在鐘薛高面臨的問題，短期沖擊會有，中長期影響暫時還不明朗。”
記者注意到，也有觀點指出，鐘薛高要想挽回年輕人，或可嘗試打造子品牌或新系列，生產(chǎn)大眾型消費產(chǎn)品滿足廣大消費者的需求。對此，王國平并不認同。其指出，品牌下拉會對已經(jīng)營造出來的輕奢概念造成沖擊，如果鐘薛高純粹做一個低價品牌，沒有優(yōu)勢。品牌成本、勞動力成本、總部辦公成本、管理營銷成本等均決定了其產(chǎn)品定價不會便宜。
“鐘薛高當(dāng)前面臨的食品安全問題在于雪糕的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定不高，如果其愿意反向拉高自己標(biāo)準(zhǔn)超出現(xiàn)有國標(biāo)，會更有號召力。”根據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士給到記者的說法，“其它企業(yè)之所以不跟，或者不愿意趁機彎道超車，在于它們也不想提高標(biāo)準(zhǔn)，或者說享受這樣的標(biāo)準(zhǔn)等級帶來的好處。”
“攪亂”的雪糕市場何去何從？
事實上，這個夏天，在鐘薛高頻頻因爭議登上熱搜的背后，高價雪糕、“雪糕刺客”已經(jīng)成為了一個熱度不減的話題。
“曾經(jīng)平價的雪糕去哪兒了？現(xiàn)在越來越吃不起了。”此前，有消費者就曾在接受記者采訪時這樣感嘆。在不少80后、90后消費者的記憶中，雪糕種類繁多，比如老冰棍、小布丁、三色杯、巧樂茲……這些售價在5元以內(nèi)的雪糕幾乎承包了曾經(jīng)夏日的快樂。現(xiàn)如今，過往平價的雪糕似乎已難尋蹤跡，取而代之的則是層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，且價格不菲。
5月中旬，由茅臺、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋——茅臺酒味冰淇淋橫空出世，并在社交平臺上掀起熱潮。即便有網(wǎng)友對此給出“怎么感覺比喝飛天茅臺還奢侈”“比哈根達斯還貴”的評價，但這并未影響茅臺酒味冰淇淋的迅速出圈。而就在不久前，調(diào)味品品牌恒順醋業(yè)則推出了醬油芝士、香醋和黃酒3款文創(chuàng)雪糕，其中每種口味雪糕分別添加5%的釀造醬油、6%的食醋和7%的黃酒，每只售價18元。
與雪糕領(lǐng)域新產(chǎn)品、新參與者層出不窮一起的，還有雪糕價格的“走高”。6月份，“去便利店不認識的雪糕不要拿”這一話題就已經(jīng)在微博上頗有關(guān)注度，不少消費者反映雪糕越賣越貴，已下意識不敢挑選未見過的雪糕，并建議商家將雪糕價格標(biāo)注在包裝上。還有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“貴的雪糕是好，還沒吃呢心就涼了。”
本土冰淇淋品牌的價格上漲潮，和鐘薛高的“橫空出世”有關(guān)嗎？
“在鐘薛高崛起之前，國內(nèi)的冰淇淋賽道已形成了一個比較穩(wěn)定的競爭格局，因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有經(jīng)營模式進入大眾視野非常艱難。直至鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了原有穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)格局，鐘薛高因價格高而倍受關(guān)注，也因此被大家所熟知。”在CIC灼識咨詢合伙人朱悅看來，鐘薛高雖然貴，但借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者拉近了距離，且定價處于消費者可承受范圍之內(nèi)，因此大獲成功。之后許多新消費品牌隨著鐘薛高的崛起而紛紛涌現(xiàn)。
“鐘薛高推動了消費升級，讓雪糕領(lǐng)域的漲價提前了。但換個角度來看，鐘薛高也讓行業(yè)有了新的發(fā)展方向，以及未來中國雪糕企業(yè)可能參與到全球競爭打下了一定基礎(chǔ)。”根據(jù)王國平的說法，“這在客觀上推動了雪糕的漲價風(fēng)潮，也讓很多人失去了雪糕快樂。現(xiàn)在是中高價位賽道空間太大，增速又猛，出現(xiàn)企業(yè)扎堆進入這個低競爭通道。當(dāng)雪糕行業(yè)發(fā)展了一定程度，中高價位通道變擠，會出現(xiàn)新一輪受眾分層，又會回到追求性價比的階段。”
多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，除了個別企業(yè)可能堅守低成本運作，通過線上或部分線下平價渠道出售，雪糕領(lǐng)域的低價時代已經(jīng)一去不復(fù)返。而近期由鐘薛高引發(fā)的雪糕全民大討論，也起到了一定的行業(yè)普及作用，消費者正逐步接受產(chǎn)品漲價。
封面制圖：畢丹丹
責(zé)任編輯：馬杰克 畢丹丹
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