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美妝老板找爆款：要潮不要貴，有產(chǎn)品力才能跑得快

7月5日，CiE美妝創(chuàng)新展在杭州開(kāi)展。受疫情影響，這個(gè)展會(huì)從去年12月至今經(jīng)歷了兩次延期，展會(huì)規(guī)模不大，卻依然吸引了600多家美妝行業(yè)展商參與。

今年上半年，全國(guó)各地在疫情防控下，零售門(mén)店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，也影響到了化妝品行業(yè)的整體銷(xiāo)售。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1-5月化妝品零售總額同比下滑了5.2%。在沉寂了半年之后，展商們急迫的要把品牌和產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，為下半年開(kāi)個(gè)好頭。

此次展會(huì)上，“物美價(jià)廉”和“性?xún)r(jià)比”受到了經(jīng)銷(xiāo)商們的追捧，“誰(shuí)的錢(qián)都不是大水沖來(lái)的”，來(lái)自合肥的經(jīng)銷(xiāo)商張宏說(shuō)。

看產(chǎn)品，不看營(yíng)銷(xiāo)

一位寧波的化妝品企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理趙剛吸引了記者的注意，他每走到一處展臺(tái)，都會(huì)仔細(xì)打量產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)和成分，還打聽(tīng)聯(lián)名情況。面對(duì)幾個(gè)月來(lái)的消費(fèi)乏力，趙剛對(duì)消費(fèi)者到底要什么產(chǎn)品有了更明確的理解：年輕人不太關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)，也不會(huì)受品牌故事影響，他們喜歡嘗鮮，更在意產(chǎn)品本身。

趙剛現(xiàn)階段正在關(guān)注次拋精華液這一品類(lèi)，他打開(kāi)淘寶搜索關(guān)鍵詞，向記者展示對(duì)應(yīng)圖片。“這一小支里面，裝的是精華液，護(hù)膚密度高，也方便攜帶”趙剛強(qiáng)調(diào)了后半句話，“最核心的是，它溢價(jià)能力很高，因?yàn)榘b成本低。”

趙剛關(guān)注的次拋精華液，外形類(lèi)似連排眼藥水，外包裝材質(zhì)看上去與塑料相似，每用一次掰開(kāi)一支即可，既方便攜帶也安全衛(wèi)生。

目前天貓銷(xiāo)售第一的次拋精華液是華熙生物旗下潤(rùn)百顏，售價(jià)399元，10小支，每支1.5ml。

趙剛參展就是沖著次拋精華液來(lái)的，除了受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品，他更在意成本——尤其是包裝成本低于其它形態(tài)的產(chǎn)品。他所在的企業(yè)擁有6個(gè)自主生產(chǎn)的美妝品牌，但是渠道以直銷(xiāo)為主，所以產(chǎn)品要在內(nèi)容、包裝上更講究。

今年上半年，該寧波企業(yè)市場(chǎng)部在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，更強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出，預(yù)算比以前少了，精打細(xì)算每一筆營(yíng)銷(xiāo)支出。趙剛告訴記者，對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前直播帶貨算是一種僅有的、性?xún)r(jià)比較高的方式，“品牌曝光和銷(xiāo)售兩方面都能做到”。但他同時(shí)也苦惱于高昂的坑位費(fèi)。他反問(wèn)記者：“你有什么好的建議嗎”？

作為一名銷(xiāo)售，趙剛觀察到現(xiàn)在年輕消費(fèi)者不太關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)、也不太在意品牌講的故事，他們更在意產(chǎn)品本身，更愿意嘗鮮，過(guò)去幾年依靠博主聯(lián)名推廣和兇猛營(yíng)銷(xiāo)，一批美妝品牌迅速崛起，但是在流量成本越來(lái)越高的情況下，只要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)跟上，品牌也就失去了生存的源泉?！八?，經(jīng)銷(xiāo)商也不想拿（這種產(chǎn)品）了”，趙剛認(rèn)為，這也是美妝行業(yè)催生“成分黨”的原因，主打產(chǎn)品成分的一批品牌，正在取代以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌們。

尋找爆品

“太扯了，都瘋了。”

當(dāng)一個(gè)洗臉巾品牌商喊出39元/包的零售價(jià)時(shí)，來(lái)自合肥的經(jīng)銷(xiāo)商張宏發(fā)出了上述感嘆。這樣的價(jià)格，他根本沒(méi)法再售賣(mài)出去。同樣克數(shù)的一個(gè)韓國(guó)品牌，他賣(mài)出的市場(chǎng)價(jià)只有9.9元。

張宏反復(fù)搓捏著一張洗臉巾，詢(xún)問(wèn)對(duì)方每平方米紙巾所含原材料的克數(shù)。當(dāng)?shù)弥?0克時(shí)，他嘟噥了一句：“你這有點(diǎn)薄啊?！睆埡甏饲澳秘洠畹偷臉?biāo)準(zhǔn)是每平方米要含100克原材料，同時(shí)價(jià)格又遠(yuǎn)低于上述國(guó)產(chǎn)品牌。作為一個(gè)擁有十幾年美妝產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人，他認(rèn)為質(zhì)量一般、價(jià)格又貴的產(chǎn)品，現(xiàn)在只能糊弄新手經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者了。

上半年的消費(fèi)市場(chǎng)，讓張宏更加謹(jǐn)慎和精打細(xì)算。他清楚地回憶起上半年每個(gè)月具體的銷(xiāo)售情況，“1、2、3月份還好，4月份很差，5月份還好，6月上旬很好，下旬就很差?！彼赃@一次，他有個(gè)非常明確的尋貨標(biāo)準(zhǔn)：物美價(jià)廉。“進(jìn)口貨性?xún)r(jià)比相對(duì)較高，面膜、護(hù)手霜等（產(chǎn)品），我們不單純看價(jià)格，看性?xún)r(jià)比，誰(shuí)的錢(qián)也不是大水沖來(lái)的，今年大家都更理性了，不看花里胡哨的，都在看有多少重量、有多少片?！苯?jīng)過(guò)上半年的起伏，張宏對(duì)價(jià)格變得更敏銳，對(duì)方報(bào)價(jià)8.8元拿貨價(jià)（最低零售價(jià)29元）時(shí)，他毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開(kāi)：“五塊還差不多，賣(mài)個(gè)十塊錢(qián)能賣(mài)出去，一包紙巾賣(mài)二三十塊錢(qián)，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)？”

另一位經(jīng)銷(xiāo)商也在和這家品牌方討價(jià)還價(jià)。他之前進(jìn)過(guò)這款國(guó)產(chǎn)洗臉巾，但五箱和十箱的拿貨價(jià)格相差太遠(yuǎn)。現(xiàn)在他需要挑選更多不同類(lèi)型、款式的商品，降低每個(gè)單品的拿貨量。

“理性不等于降級(jí)”

“我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)很難做，只要有特色的東西（就拿）、看一些線上爆款?！币晃桓＝ň€下渠道經(jīng)銷(xiāo)商也有同樣想法，雖然上半年每個(gè)單品的銷(xiāo)售量在下降，但所售商品的品類(lèi)正在擴(kuò)展，這也使得他們的銷(xiāo)售額保持了正向增長(zhǎng)，而他的選品標(biāo)準(zhǔn)就是找爆款。

上述福建經(jīng)銷(xiāo)商是國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌潤(rùn)培（roopy）的深度合作伙伴。其中，潤(rùn)培（roopy）護(hù)手霜是他店內(nèi)銷(xiāo)售第一的產(chǎn)品。對(duì)于上半年的消費(fèi)市場(chǎng)，潤(rùn)培（roopy）西區(qū)、北區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示并不擔(dān)心，下半年他會(huì)下沉到三四線城市做線下渠道。

疫情影響的這三年，他經(jīng)常和一些省代和品牌商聊起“消費(fèi)內(nèi)卷”的話題，并輸出一個(gè)觀點(diǎn)：理性不等于降級(jí)。

在他看來(lái)，雖然消費(fèi)者變得更理性，但并不意味著完全不買(mǎi)東西了，這個(gè)時(shí)候什么產(chǎn)品才會(huì)勝出？第一，必須很潮、很時(shí)尚、價(jià)格不貴；第二，產(chǎn)品的確得要好。

對(duì)比火爆的線上新銳品牌，一些做線下渠道的展商柜臺(tái)略顯清靜。不過(guò)，一家做中高端修復(fù)補(bǔ)水護(hù)膚的山東企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人郭穎馳告訴記者，現(xiàn)在正是產(chǎn)品發(fā)力的好時(shí)候。

郭穎馳所在的護(hù)膚品企業(yè)從2016年開(kāi)始做醫(yī)美院線，近幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)做零售，堅(jiān)持主攻線下渠道，線上渠道僅限于小紅書(shū)和天貓，營(yíng)銷(xiāo)投入也很克制，“老板說(shuō)，我們就是要一步步來(lái)，做好產(chǎn)品力，走好之后再加快跑?！?/p>

雖然品牌知名度不大，但對(duì)比去年，郭穎馳發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始增多，“其實(shí)市場(chǎng)上不缺品牌，但是缺的是消費(fèi)者真正需要的東西，比如皮膚不好，消費(fèi)者就需要真正的改善它”。

郭穎馳曾是歐萊雅中國(guó)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，擁有十幾年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾目睹大大小小的美妝品牌在短時(shí)間內(nèi)崛起，又在短時(shí)間內(nèi)消失，“現(xiàn)在有幾千個(gè)品牌，但是能做下去的真的不多。”

不久前，郭穎馳與客戶(hù)談生意，被對(duì)方一句“你們品牌不知名”所回絕。“自然堂剛進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候也不知名，不是說(shuō)是光靠流量打出名，是靠時(shí)間沉淀，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)它?！彼恢卑炎隽藥资甑淖匀惶谩㈢耆R雅當(dāng)作榜樣。雖然目前受疫情影響，消費(fèi)力尚不穩(wěn)定，但他也看到了一個(gè)靠品質(zhì)定能勝出的市場(chǎng)，所以他堅(jiān)定地繼續(xù)布局三四線城市的線下渠道，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有篤定的信心。

（趙剛為化名）

謝楚楚經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者