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反共識(shí)：從鐘薛高的危機(jī)公關(guān)，到華為的公關(guān)危機(jī)

圖片來源@視覺中國

文 | 最話FunTalk，作者 | 王芳潔

近來有兩件事情在輿論上引起了不小的轟動(dòng)，一件是同時(shí)上了好幾個(gè)熱搜的鐘薛高，被懷疑過度使用了添加劑。一些博主曬出視頻來，無論用火怎么烤鐘薛高雪糕，就是燒不化。我的一位朋友形容的有意思，說這樣下去，“恐怕要燒出舍利子來了”，令人忍俊不禁。

但鐘薛高公司的創(chuàng)始人和公關(guān)應(yīng)該都笑不出來，這件事可能是這家創(chuàng)業(yè)公司，在不長的歷史上所遭遇的最嚴(yán)重的一次危機(jī)了。隨后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在朋友圈里指控，這是一次有組織的水軍行動(dòng)。一些替鐘薛高澄清的文章也陸續(xù)見諸報(bào)端，但效果肯定沒有“燒舍利子”那么轟動(dòng)。

這兩件事湊在一塊，在我的朋友圈里來了個(gè)大轟炸，令一些舊時(shí)感悟涌上心頭。此前，我也曾在一家公司負(fù)責(zé)過一陣子公關(guān)工作，如今回憶起來，成就感不多，教訓(xùn)倒不少。最核心的一個(gè)就是，企業(yè)是在社會(huì)上運(yùn)作的，它從來不是孤立的存在，要想廣結(jié)善緣，少生閑氣，就要跟公眾建立最廣大的共識(shí)圈。很多危機(jī)公關(guān)發(fā)生，本質(zhì)上都是因?yàn)楣沧R(shí)圈沒有建立，而作為企業(yè)的公關(guān)部門，最忌諱的底層思想就是反共識(shí)主義。

比方說，一個(gè)企業(yè)之前幾乎從來沒做過公關(guān)，也沒打過廣告，外界對其知之甚少，突然有一天這家企業(yè)上市了，業(yè)績亮瞎眼，你覺得外界的第一反應(yīng)是什么？多半會(huì)覺得這家企業(yè)財(cái)務(wù)造假了。這時(shí)候要是有個(gè)做空機(jī)構(gòu)搖旗吶喊一下，真是信之者眾。

這時(shí)候企業(yè)要想自證清白，可得費(fèi)了牛勁了，一些本不必要說的話要說，一些本不必要做的事情要做，一些本不該花的錢也要花了，但效果通常麻麻。因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)共識(shí)圈的建立，絕非一日之功。

01

如果你稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)蔚來這次被灰熊做空，并沒有掀起很大的波瀾。坦白說，就做空報(bào)告本身而言，蔚來能反駁的空間蠻小的。因?yàn)榇饲笆袌錾系拇蟛糠肿隹眨荚卺槍σ患移髽I(yè)財(cái)務(wù)是否作假，但做空機(jī)構(gòu)要拿到實(shí)錘，其實(shí)也蠻難。

但這次灰熊針對蔚來的卻不同，報(bào)告的核心并非指控蔚來造假，而是對一種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的正義性提出質(zhì)疑，即蔚來是在通過電池租用協(xié)議，及將電池租用服務(wù)業(yè)務(wù)出表，來促進(jìn)銷量、一次性確認(rèn)收入，改善經(jīng)營性現(xiàn)金流，反過來說，這種關(guān)聯(lián)交易是否美化了蔚來的財(cái)務(wù)狀況，導(dǎo)致其在資本市場被過分高估？這個(gè)問題本質(zhì)上與造假無關(guān)，它更類似于一種價(jià)值觀之爭。

這次做空隨后沒有在輿論上掀起太大的浪花。在我看來，并非是因?yàn)槲祦淼墓P(guān)策略定的有多好，而是關(guān)于這種財(cái)務(wù)手段并非蔚來的獨(dú)門絕技，尤其在汽車圈子里，雖然其他公司沒有租用電池服務(wù)，但是有不少都與合作伙伴設(shè)立了關(guān)聯(lián)網(wǎng)約車公司，再將整車批量出售給這家公司，不是很常見的事情嗎？所以中國公眾對此，已經(jīng)有了很強(qiáng)的共識(shí)，大家早就見怪不怪了。

大約十年前，我曾經(jīng)做過一個(gè)關(guān)于汽車零配件巨頭“天寶系”的調(diào)查報(bào)道，天寶系之所以成立，又為何坍塌，也無非是通過關(guān)聯(lián)交易來不斷滯后企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

再講個(gè)案例，瑞幸財(cái)務(wù)造假案大家都比較熟悉了，但同樣，在最初被做空的時(shí)候，沒有幾個(gè)人會(huì)站在做空機(jī)構(gòu)那邊，整個(gè)行動(dòng)對瑞幸的股價(jià)影響也有限。那是因?yàn)椋藭r(shí)的瑞幸，已經(jīng)通過長時(shí)間的規(guī)模擴(kuò)張和品牌宣傳，成為了國民咖啡的代表，它是總能在街角遇到的咖啡店。

有仿若成功學(xué)般的公關(guān)輸出，也有明星打頭的心智占領(lǐng)。所以當(dāng)?shù)谝淮斡腥酥赋鏊旒贂r(shí)，大家的第一反應(yīng)是不信，當(dāng)然，它確實(shí)造假了，最終也因此付出了沉重的代價(jià)，畢竟再厲害的心智占領(lǐng)也不可能將黑美化成白色。不過，這些公關(guān)和品牌共識(shí)也沒白做，它們讓瑞幸在后陸正耀時(shí)代，很快得以復(fù)蘇。

02

現(xiàn)在讓我們說回到雪糕上。鐘薛高的這次公關(guān)危機(jī)為什么會(huì)發(fā)生？其實(shí)原因很簡單，這個(gè)網(wǎng)紅品牌，還沒有與公眾達(dá)成高端雪糕品牌的共識(shí)。

在那些火燒雪糕的畫面之下，我看到最多的抱怨還是“鐘薛高太貴了”。卡拉膠這事其實(shí)好解釋，但賣的貴這件事要成立，就不是幾日之功了。無論是雪糕，還是化妝品，其實(shí)成本差異并不大，之所以終端價(jià)格天壤之別，很大一部分原因還是來自品牌力。

所以，鐘薛高之所以會(huì)發(fā)生這次危機(jī)，本質(zhì)上還是因?yàn)槠涓叨似放菩蜗鬀]有建立，在大眾心中，沒有形成“鐘薛高=高端雪糕”的共識(shí)。要不，為什么大家不去燒一燒哈根達(dá)斯？

當(dāng)然，關(guān)于這件事的原因，據(jù)鐘薛高的老板說，是友商在推波助瀾，這也有可能。但是之所以黑公關(guān)能夠一擊即中，恐怕還是他們借到了大眾共識(shí)的東風(fēng)。

因?yàn)楦鞣N原因，反消費(fèi)主義的思潮正在成形，其中最典型的代表恐怕就是“雪糕刺客”概念的誕生，而通常被放在平價(jià)雪糕柜里的貴價(jià)雪糕鐘薛高，自然也就成了刺客中的刺客。不過，人是非常復(fù)雜的動(dòng)物，真要消費(fèi)降級(jí)，或者主動(dòng)放棄消費(fèi)升級(jí)，不讓雪糕刺客得逞，又需要一個(gè)很強(qiáng)的心理抓手，質(zhì)次價(jià)高當(dāng)然是最容易形成共識(shí)的抓手，畢竟誰也不想舉著一塊瓦片，公然宣布自己在納智商稅。

說實(shí)話，鐘薛高在雪糕中添加卡拉膠，這本無可厚非，便宜的雪糕也加，鐘薛高大概也沒多加，所以單燒鐘薛高，把“不化”單獨(dú)定義成鐘薛高的原罪，你也可以說是“匹夫無罪，懷璧其罪”了。鐘薛高的公關(guān)也好，老板也罷，內(nèi)心里估計(jì)已經(jīng)給大家人為“降智”了，但真的不必如此。

03

華為的情況又有不同。必須承認(rèn)，華為公司在中國公眾心中是有強(qiáng)烈共識(shí)的，它甚至已經(jīng)成為民族精神的一部分，歷經(jīng)苦難的，百折不撓的，“行到水窮處，坐看云起時(shí)”的。但是在我看來，華為共識(shí)中，最顯著的一部分其實(shí)是，“于高處立，于平處坐，于寬處行”。

任正非所表現(xiàn)出來的大智慧，是當(dāng)大部分企業(yè)家已經(jīng)不說話，或者不說“人話”時(shí)，他還在堅(jiān)持講最樸素的道理。比方說，任正非覺得品牌是需要有灰度的，水多了加點(diǎn)面，面多了加點(diǎn)水，“華為過去一段時(shí)間紅得發(fā)紫，如果大家黑一下華為，華為的顏色就變灰一些，恢復(fù)了本色。華為本色就是灰色，并不是什么紅得發(fā)紫。在社會(huì)認(rèn)為華為很好的時(shí)候，實(shí)際上華為本身也是矛盾重重的”。這是任正非的原話。

這樣的觀念之所以能深入人心，是因?yàn)樗先藗兊男牡坠沧R(shí)，人無完人，企業(yè)也不可能完美，所以這樣的華為才能夠一路采擷共識(shí)，才能與最廣泛的中國大眾共情。

但是，陳春花事件，反應(yīng)出了華為另一種截然不同的傾向，它太不符合人們的預(yù)期了。

因?yàn)樵诖蟊姷恼J(rèn)知里， 2016的任正非徹夜難眠，曾經(jīng)為一個(gè)學(xué)者開車，似乎也不是什么大事。當(dāng)然，也許這些事情的背后有更復(fù)雜的原因，畢竟短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)上萬篇營銷文也不尋常，但如此草率地與學(xué)者割席，無異于宣傳自己堅(jiān)壁清野的品牌潔癖，這還是華為嗎？

說實(shí)話，要是格力這么做，相信不會(huì)有這么多人去diss，畢竟董明珠確實(shí)是有些輿論潔癖的。但華為肯定不是。于是，當(dāng)顛覆共識(shí)的事情出現(xiàn)了，公關(guān)危機(jī)也就發(fā)生了。原本它可以以更巧妙的方式出現(xiàn)。

最后想說一下，共識(shí)并不是強(qiáng)行安利，而是找到企業(yè)與公眾認(rèn)知的最大公約數(shù)。華為之所以能夠成為民族精神的一部分，是因?yàn)槊褡迩榫w到位了。而鐘薛高在今年成為了雪糕刺客中刺客，很大一部分原因，也是因?yàn)榉聪M(fèi)主義的思潮已然成形。

要我說，這時(shí)候。不如順勢而為，去建立一個(gè)副牌吧，鐘薛低什么的，賣個(gè)五塊十塊的，少賺錢就少賺點(diǎn)吧。

其實(shí)一家企業(yè)走下神壇并不可怕，可怕的是待在神壇上久了，連公關(guān)都開始依仗神跡了。