年輕人為什么“聲討”鐘薛高？
年輕人為什么“聲討”鐘薛高？
燃財經出品
作者 | 呂敬之 張 琳
編輯 | 曹 楊
鐘薛高又雙叒叕上熱搜了。
7月8日，#鐘薛高已在推線下單獨冰柜#被推上微博熱搜。熱搜導語稱，鐘薛高對《中國企業家》雜志表示，“近兩年一直在積極推進線上線下全渠道布局。同時，公司已經在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分。”
對此，在討論中，網友表示，“這是屬于消費者的勝利”、“這下刺客無所遁形了”。
不過很顯然，即便推出線下渠道單獨冰柜，也很難消除網友對鐘薛高的質疑。在該熱搜中，更多討論則在調侃，“鐘薛高需要冰柜嗎？”、“直接放貨架呀，都不帶化的”。
目前來看，這個夏天，鐘薛高“高溫不化”引發的全網熱議毫無消退的跡象。
先是有網友稱“在室內溫度已達31度的情況下，將鐘薛高放在室外，雪糕居然過了一個小時都沒有完全融化?！彪S即，話題#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#便迅速登上微博熱搜。
后又有網友用打火機點燃鐘薛高，發現鐘薛高不僅室溫不化，燒也燒不化。該段視頻在網上一經發布，便再次引來網友熱議。有網友調侃道，“鐘薛高的雪糕用的是新型耐高溫防火建筑材料。” 也有網友對此略表擔憂，“燒都燒不化，吃進去真的沒事嗎？”
隨后，在社交平臺上，多個短視頻因“燒烤雪糕”引起圍觀，在視頻中，網友將鐘薛高雪糕與雞翅、肉串等一起燒烤，并撒上調料，稱“解鎖了雪糕新吃法”。
除燒烤雪糕外，還有大量“測評”，對雪糕是否能燒烤一探究竟。視頻內容中，部分雪糕完全融化，部分雪糕高溫后并未融化。
圖/社交平臺上關于“雪糕高溫不化”的短視頻
來濤/抖音 燃財經截圖
對網友關于“雪糕高溫燒烤不化”的熱議，鐘薛高在其官方微博回應表示，“所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產。并解釋關于消費者擔憂的卡拉膠，其來源于紅藻類植物，這種食材廣泛使用于冰激凌?！?/p>
對于鐘薛高引發的全網熱議，人民網也做出了評價，“雪糕無論如何營銷，終究只是一只雪糕，對于吃進肚子里的食品來說，安全性是第一位的?！辈⒎Q已經有相關部門介入進行調查，公眾只需要耐心等待結果。
然而，盡管調查結果尚未發布，但網友們卻迫不及待地“口誅筆伐”起來。有網友稱，“主打‘愛馬仕’的雪糕，卻放在‘平民’的冰柜里?！庇械膭t稱，“賣那么貴的雪糕，用的卻是廉價調味劑，沒什么值得買的?！?/p>
事實上，鐘薛高“惹怒”網友的事情，不止是備受質疑的產品質量，還有一直以來主打高端的鐘薛高卻沒有自己的獨立冰柜，而是“潛伏”在平價雪糕冰柜里，時刻準備“痛擊”消費者。
產品經理杰西表示，與酒水擁有強社交屬性不同，雪糕更多是一個人吃來解暑的功能性食物，因此消費者能夠接受的雪糕品牌和營銷帶來的附加價值非常有限。這也是為什么比起奶茶、雞尾酒等社交屬性更強的新飲品，大家對“天價雪糕“反應異常強烈。
盤古智庫高級研究員江瀚進一步補充表示，雪糕漲價核心原因還是原材料價格的快速增長。而一些“網紅雪糕”開出“天價”則是忽視了雪糕的功能性食品屬性，強化了其社交屬性。越來越多的消費者，去消費“天價”雪糕不是為了吃，可能只是為了拍照曬朋友圈“炫耀”。
但江瀚同時也表示，高價雪糕的周期更短，消費者的復購率更低。“如何通過競爭優勢，避免快速崛起又快速衰退的命運，才是‘天價’雪糕品牌商真正需要思考的事情。”
鐘薛高被“烤”
一周之內數次登上微博熱搜，這個夏天，鐘薛高有點難熬。
繼7月2日，#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#話題沖上微博熱搜后，7月6日，“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發爭議。
面對幾乎全網的“討伐”，鐘薛高創始人林盛終于坐不住了，并親自下場澄清。據網絡圖片，7月5日晚間，林盛在個人社交賬號發文稱，“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，明明是遠超國標品質的產品，卻被偽科學斷章取義成多添加劑。”
圖片/網傳鐘薛高創始人林盛朋友圈截圖
來源/網絡
然而，就算是創始人親自出場，也很難撫平網友們的“怒火”。
事實上，鐘薛高的“熱搜體質”幾乎與生俱來，而從去年開始，這種“體質”變得愈發明顯。
2021年，“鐘薛高致歉”、“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”先后沖上微博熱搜，其根因還要追溯到2019年鐘薛高因為虛假宣傳2次被市場監管部門所處罰。
2019年4月，鐘薛高因宣傳某款產品只選用特級紅提，而產品檢驗報告卻顯示該紅葡萄干規格等級為散裝/一級，構成虛假宣傳被罰款6000元。同年8月，鐘薛高在產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，但產品配料表中明確含有飲用水成分，再次被罰3000元。
多次“被錘”虛假宣傳，讓部分消費者失去了對鐘薛高的信心。
90后女生蕭晴對燃財經表示，自己就是因為鐘薛高的虛假宣傳而倒戈的?！罢f實話，從雪糕口味上我覺得鐘薛高還不如我從小吃到大的中街大板。不過，我總覺得貴有貴的道理，肯定是配料更高級、更健康。結果鐘薛高因為虛假宣傳頻頻‘翻車’。我有種上‘智商稅’的感覺，便再也沒買過。“
而近日，隨著“不化”事件的發酵，鐘薛高再次被網友們拎出來“討伐”。#鐘薛高為何引發大眾反感#、#鐘薛高輿論翻車根源在哪#等相關話題也相繼登上微博熱搜。
“鐘薛高之所以多次引發熱議，是因為其品牌溢價很高，消費者自然會有價高質優的要求，當產品沒能滿足消費者更高的期待時，落差感便轉換成了對品牌的質疑?！笔称樊a業分析師朱丹蓬對燃財經表示。
隨后，網友們也從對鐘薛高一家雪糕企業的熱議，延伸至所有“天價”雪糕，“雪糕刺客”們也開始集體被“批判”。
“不止是鐘薛高，伊利旗下的一款網紅雪糕品牌‘須盡歡’賣到28元一根。還有一個叫‘獺祭’的品牌雪糕，要69元一盒?！?5后的岳明是位雪糕消耗大戶，在談到如今雪糕的價格時，其不禁抱怨道，“我還碰到過更離譜的，一個看起來像水果棒冰的雪糕‘搶’了我18元，叫‘鮮果鮮語’，這牌子我都沒聽過?！?/p>
對于雪糕們的集體漲價，岳明也說出了不少消費則的心聲?！拔也⒉环磳ρ└赓F，畢竟不同檔次的產品有不同的受眾人群。但現在高端雪糕與平價雪糕混在一起。隨手拿一個就要二三十元，又不好意思退錢，只能吃啞巴虧。希望高端雪糕能用個專門的冰柜，或者將價格放在更顯眼的位置。這樣消費者能更安心的實現‘雪糕自由’?！?/p>
引發“眾怒”背后？
事實上，鐘薛高從推出市場起，就始終定位于“中國高端雪糕”。
自2018年上市以來，鐘薛高以瓦片形狀的設計主打中國風路線，并處處強調原料的天然、健康和稀有，普遍定價在13-20元之間。同時推出了超高端雪糕，如66元的當日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以及160元的“鐘薛高杏余年系列”。
而為了讓消費者的錢掏得心甘情愿，鐘薛高還找了明星代言、KOL種草，并運用了跨界聯名和季節限定款等各種營銷手段，以迅速提升品牌認知度。
當然，各種營銷方法也帶來了可觀的收入。公開資料顯示，鐘薛高在成立16個月時，營收就突破了1億元。到2021年，鐘薛高全年營收已經達到8億元。
鐘薛高的成功“出圈”瞬間引發了整個雪糕界的“效仿”，復刻其營銷打法的中式高價雪糕如雨后春筍般涌出。
來源/視覺中國
2018年，“中街1946”脫胎于傳統雪糕品牌中街冰點，推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據其官方介紹，“中街1946”致力于打造“一支專業級的雪糕”。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。
歐睿國際咨詢公布過一組數據，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
艾媒咨詢創始人兼CEO張毅對燃財經表示，雪糕越來越貴的原因諸多，原材料成本不斷上漲是其一。如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格均上漲了大約80%。
其次，各品牌間“內卷”加劇、雪糕的季節屬性等因素決定了雪糕的低頻消費特征，傳統的薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端產品似乎成了諸多品牌的變革之路。
這些貴價雪糕在上市后迅速占領各大商超、便利店和小賣店的冰柜，擠壓平價雪糕生存空間。
北京南站附近一小賣部老板對燃財經表示，平價雪糕利潤微薄。一般定價10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤。相比之下，售價17元的鐘薛高，利潤卻可以達到7-8元。
“因為利潤更高，我就更愿意進鐘薛高的貨?！辈贿^，老板直言，雖然這些“網紅雪糕”利潤高，但走貨量卻遠不如平價雪糕穩定。
“網紅雪糕大都只能火一時。”上述小賣部老板表示，去年咸蛋黃雪糕火的時候進了一些，剛開始賣得不錯，后來就不行了。鐘薛高同樣如此，去年賣得好，今年也不太行了。“5月份我進了兩箱鐘薛高，到現在一箱還沒賣完?，F在店里賣得最好的還是伊利和蒙牛等平價大眾雪糕?！?/p>
高價雪糕“失寵”背后，是消費者對其越來越“不買賬”。
艾媒咨詢調研發現，2021年中國37.8%網民對單個雪糕的接受價位在5-10元，但到了2022年僅有33.9%的網友能夠接受該價格區間的雪糕。相比之下，網友們對單價在3-5元的雪糕接受度最高，達37%。且受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其“溢價過高、物次價高?！?/p>
張毅對燃財經表示，不管是鐘薛高此次的輿情風波，還是其它高價雪糕引起的爭議，都可以理解為是由過度營銷帶來的品牌危機。
張毅補充道，一方面，上述對比數據顯示消費者對貴價雪糕的接受度有所降低。由此可見，消費者對雪糕的訴求，從前兩年的社交屬性等附加價值逐漸回歸到了食品本身。另一方面，貴價雪糕搶占市場，消費者發現吃了幾十年的平價雪糕，如今卻需要在冰柜里“找”。這也引發了消費者對貴價雪糕的“遷怒”。
“夏天吃雪糕是老百姓的基本權利，如果有誰讓人們吃不起雪糕，必然會引起消費者的反感，而此時像鐘薛高一類反復宣傳和炒作的貴價雪糕品牌，自然就成了消費者‘口誅筆伐’的對象?！?/p>
未來，“壓力山大”
從備受追捧到“口誅筆伐”，“鐘薛高”們的成長路徑，與互聯網時代下雪糕競爭格局的變化直接相關。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅對燃財經表示，早期互聯網不發達時，雪糕最關鍵的競爭壁壘是銷售渠道。如何向供應商鋪貨，如何能讓產品進入大大小小的超市和街邊店的冰柜，是雪糕廠商生存乃至盈利的關鍵。
“而隨著互聯網的發展與消費者購物模式的轉變，導致在這一時期如何提升品牌知名度成為了競爭的關鍵?！?/p>
事實上，鐘薛高的成功“出圈”確實離不開在互聯網時代對消費者心理和營銷招數的“拿捏”。
易觀品牌零售行業資深分析師李應濤表示，鐘薛高的成功營銷在于其產品的定位和渠道兩方面的創新?！霸趪贬绕鸬谋尘跋?，鐘薛高用中國風的包裝、口味鎖定了熱衷新消費的人群。并且在廣告宣傳上更多選擇小紅書等種草平臺而非傳統展示廣告，來增強其‘網紅’屬性。其次，其構建了天貓、盒馬等線上零售渠道。從產品、營銷到銷售渠道完整了自身的品牌定位。”
隨著鐘薛高這樣本土網紅雪糕的出現，也對國內已經成型的雪糕市場造成了影響。
朱悅表示，2018年之前，國內雪糕市場主要由外資品牌、本土乳企和區域性老品牌組成。其中，雪糕的中高端市場基本被外資品牌占領，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，在整體市場份額占比約為25%。以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，占比約為45%。區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主，占比約為30%。
“鐘薛高等新消費品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導的中高端市場?！?/p>
而根據《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》的數據，也能看出國內雪糕格局的改變。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪組成的第一梯隊在總市場份額中占比超過50%， 以鐘薛高、中街1946 等為首的國貨品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根達斯占比僅為1%。
圖/ 2021年中國雪糕市場份額分布情況
來源/《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》 燃財經截圖
但是，即使如此，正如李應濤所言，“鐘薛高這樣的新消費雪糕品類撬動的還只是整體雪糕行業的冰山一角?！?/p>
李應濤補充表示，以目前國內雪糕的消費渠道來看，線下仍然是主要渠道，線上只是作為補充。而老牌乳業，如伊利、蒙牛等在雪糕市場仍然占據難以撼動的地位，且這些企業有鐘薛高等新型雪糕企業不具備的優勢。
“伊利和蒙牛都是以奶制品為主要產品的企業，而雪糕和奶制品在原材料上有很多相似之處。因此，奶制品企業進軍雪糕在原材料供應商的管理上有天然優勢。且他們已經利用牛奶制品打開了線下商超的渠道，在銷售渠道上也占據優勢。雪糕的銷售會與企業的主業，也就是奶制品銷售產生協同效應，增加整體的收入。”
而除了已經在市場上占據絕對優勢的奶制品企業，“鐘薛高”們面臨的對手還有“跨圈”布局雪糕的老牌國潮企業。
以茅臺為例，今年5月19日，貴州茅臺與蒙牛合作，共同推出茅臺冰淇淋。冰激凌在i茅臺App線上銷售51分鐘后，4萬支雪糕便全部售罄，銷售額也達到了了近250萬元。線下方面，5月29日，貴州茅臺第二家冰淇淋專賣店在貴陽觀山湖區開業，當天門店共賣出5000余只冰淇淋，銷售額突破20萬元。
對于茅臺的布局，杰西表示，茅臺“醉翁之意不在酒”?！捌鋵嵜┡_不會很在意雪糕賣的怎么樣，他主要目的是借此機會打入年輕化的市場，讓更多年輕人關注到自己，轉化成對酒水的消費。”
不過，盡管茅臺“志不在雪糕”，卻給主打雪糕的“鐘薛高”們不少壓力。
“同樣都是以社交屬性為定位，如果你是消費者，你會更想在朋友圈里曬茅臺的雪糕，還是鐘薛高呢？”杰西一針見血地指出。
朱悅則指出，老牌國潮對雪糕的布局一方面會促進雪糕產品的迭代更新，給消費者們更多選擇。另一方面，也會給現存的雪糕產品帶來營銷壓力，從而增加營銷經費。最后的結果，或只會導致雪糕的價格不斷提升。
但IPG中國首席經濟學家柏文喜則對此表達了不同看法?！鞍┡_等國貨布局雪糕行業，對整體雪糕市場的競爭格局不會有太大影響。因為茅臺更多是聚焦于高端市場，并且依附于其原有的經銷渠道。除此之外，任何品類的產品，是否能夠長期被消費者接納，都需要時間的考驗。”
除了新老對手的競爭，對于鐘薛高這樣專注于雪糕的企業，季節性的依賴也是較為嚴重的問題。
張毅就指出，雪糕的高峰購買季節只有夏季，雪糕企業如何做產品的擴充，去滿足消費者其他季節的需求，來保證四季營收的平穩，是國潮雪糕想要長存不得不解決的問題。
未來，對于雪糕行業下一步的競爭格局，張毅表示，雪糕最終應該回歸其食品屬性，而非變成一個營銷出來的社交貨幣。
“所以，在保持性價比的前提下下，如何提升雪糕的口感、口味多樣性才是雪糕品牌最本質、也是最核心的競爭課題?！?/p>
參考資料：
《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》，來源：立木信息咨詢；
《暴曬中的鐘薛高獨家回應：已在推線下單獨冰柜》，來源：中國企業家雜志；
《“雪糕刺客”大火！茅臺進軍冰淇淋市場意在何為？》，來源：證券之星
*題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。
*文中杰西為化名。
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