梁捷：鐘薛高定價無可指摘，但刺客身份需要放棄
梁捷：鐘薛高定價無可指摘，但刺客身份需要放棄
文丨梁捷（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）
近日來，鐘薛高雪糕突然成為網(wǎng)絡(luò)上爭議的熱點(diǎn)。鐘薛高的雪糕最低賣16元，最貴一種要賣到66元，據(jù)說還有更高的，所以被網(wǎng)友戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。但是也有網(wǎng)友抱怨，在便利店的冰柜里隨手拿了一支雪糕，并不清楚它是鐘薛高，也不了解價格，直到結(jié)賬時才大吃一驚。但已經(jīng)掃碼，又不好意思把它再放回去，只好忍痛買下。鐘薛高簡直就是“雪糕刺客”。
這些評價很快又引發(fā)了更多的討論。有人開始做實(shí)驗(yàn)，“鐘薛高在31℃室溫下放1小時不化”，甚至還有人“火燒鐘薛高雪糕但也沒有燒化”。大家圍繞鐘薛高的定價、原材料、營銷等各個方面展開討論，鐘薛高不得不公布一部分雪糕的配料和成本，監(jiān)管部門也表示要加強(qiáng)對雪糕價格的檢查，重點(diǎn)關(guān)注雪糕銷售過程中是否明碼標(biāo)價，杜絕價格欺詐等實(shí)際問題。
在過去的印象里，雪糕一直是個非常親民的產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)雪糕都稱得上是價廉物美。前些年外資品牌大舉進(jìn)入中國，占據(jù)了冰淇淋市場一大塊的份額，但行業(yè)格局也已經(jīng)穩(wěn)定下來：和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)大部分10元以上的高端市場；蒙牛和伊利的冰淇淋主打中端市場；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)深耕中低端市場。
但是鐘薛高卻成為這個產(chǎn)業(yè)里的攪局者。2018年，鐘薛高推出66元的“厄瓜多爾粉鉆”，號稱原料來自厄瓜多爾的粉色可可，稀缺程度堪比鉆石，光成本就高達(dá)40元。但也有專業(yè)人士分析了鐘薛高這款雪糕的配料，發(fā)現(xiàn)其與伊利一款售價3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，成本不可能達(dá)到40元。在此之后，鐘薛高每年都與知名品牌聯(lián)手，頻頻推出高價雪糕，不時引發(fā)爭議。而今年夏季，鐘薛高更是被推到了風(fēng)口浪尖。
雪糕是最常見的快速消費(fèi)品之一，所以很多人都會直接關(guān)心，一支雪糕的合理定價是多少？這本身是一個非常經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題，但是似乎又不好直接套用現(xiàn)成的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論加以解釋，所以值得我們稍微細(xì)致一點(diǎn)分析琢磨。
首先，雪糕定價高低是一個純粹的主觀問題，不同人會有截然不同的感知和判斷。可能大多數(shù)人覺得66塊錢一根的雪糕太貴，但也會有少數(shù)人覺得這個價格并無什么不合理之處。雪糕與雪糕不同，就像咖啡與咖啡也是不同的。自己沖一杯速溶咖啡，可能只要1塊錢；在便利店買杯咖啡，可能要10塊錢；去星巴克買杯咖啡，可能需要30塊錢；而去一些特別奢華的酒店喝一杯咖啡，可能需要60塊甚至80塊錢。
每個人可以用腳投票，選擇自己消費(fèi)咖啡的場景，如果覺得太貴，不買就是。買雪糕同樣如此。如果大家都不買鐘薛高，商家無利可圖，這種高價雪糕自然就會從市場中消失。雪糕不是生活必需品，也不存在壟斷，吃不吃都沒什么大不了，任何第三方強(qiáng)行為雪糕指定價格或者價格上限總是不妥的行為。
其次，雪糕的定價并不一定遵循成本定價模式。我們最常見的定價模式就是成本定價。一支雪糕的成本很容易計(jì)算，少量的原材料，糖，奶，調(diào)味劑，絕大多數(shù)內(nèi)容都是水。再把生產(chǎn)過程中的電力、人工、固定設(shè)備的貼現(xiàn)等算進(jìn)去，也不會增加很多。大多數(shù)雪糕都把自己定位在10元以下甚至5元以下，說明雪糕的成本也就那么高。鐘薛高雪糕的口味可能確實(shí)比一般的雪糕要好，所使用的原材料也比一般雪糕要好。但即使把這些都計(jì)算在內(nèi)，也很難推算出幾十元的高價。
可問題在于，并非所有商品都采用成本定價。舉例來說，作為奢侈品的包包就不會采用成本定價。一個名牌包當(dāng)然制作不易，成本不低。但成本與它的售價之間不存在直接關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者也不會根據(jù)成本來推算。最終一個包的價格完全是由品牌決定的。而且奢侈品具有炫耀功能，絕不能輕易下調(diào)價格。如果下調(diào)價格，恐怕反而會引發(fā)老顧客的嚴(yán)正抗議。
所以問題的關(guān)鍵，就是我們應(yīng)該從哪個角度來認(rèn)識和評價鐘薛高。有些消費(fèi)者認(rèn)為，鐘薛高的本質(zhì)就是雪糕。雪糕是一種快速消費(fèi)品，并沒有很高的門檻。以前我們在家里不是也經(jīng)常自制冰棒雪糕嗎？因此，鐘薛高應(yīng)當(dāng)和其他雪糕放在一起評價，那么動輒數(shù)十元的定價就讓人有些難以接受。
有些消費(fèi)者把鐘薛高稱作“雪糕界的愛馬仕”，也正是看到了它的另一面。如果我們把鐘薛高看作一個奢侈品的品牌，它目前在做雪糕，可能以后也會拓展到化妝品、包包等，那么它的定價就和成本沒有多大關(guān)系了。鐘薛高與大量知名品牌以及明星聯(lián)手協(xié)作，采用最新的營銷手法運(yùn)營自己品牌，于是它的驚人定價也是品牌構(gòu)建的一部分，難以指摘。
當(dāng)然鐘薛高自己把自己的品牌界定在較高位置，消費(fèi)者是否認(rèn)同，是否買賬，是否承認(rèn)它所包含的社交屬性、情感屬性，是否接受這種炫耀性消費(fèi)，純粹都是個人自由。食品行業(yè)的競爭異常激烈，每年都有很多企業(yè)入局，也有很多出局。鐘薛高最終能否成長為真正知名的品牌，終究需要時間的檢驗(yàn)。而這次的爭議話題，最終會對鐘薛高產(chǎn)生怎樣的影響，也都難以預(yù)料。
最后，鐘薛高在運(yùn)營中確實(shí)暴露出一些問題，值得進(jìn)一步檢討。假如鐘薛高可以像哈根達(dá)斯一樣，有自己的門店，有自己的專柜，有自己的消費(fèi)場景，而不會混在便利店和商超的冰柜里，消費(fèi)者可能就沒有那么多的意見。哈根達(dá)斯也很貴，這就是它的定位。并不是所有人都能接受哈根達(dá)斯的價格，大多數(shù)顧客平時都從哈根達(dá)斯的冰柜前默默走過，去選擇平價冰淇淋。但哈根達(dá)斯確實(shí)擁有一批穩(wěn)定的粉絲，也穩(wěn)定地保持自己的品牌形象。一些自助餐餐廳會提供哈根達(dá)斯冰淇淋，有少數(shù)航空公司的餐食里也會提供哈根達(dá)斯，這些都被視作彰顯實(shí)力的行為。
哈根達(dá)斯絕不會將自己與平價雪糕混為一談。鐘薛高沒有做到，它只是在定價上與其他雪糕拉開差距，卻沒有從渠道和展示方式上與其他雪糕拉開差距。我們絕不會在超市里買到奢侈品牌的包。如果發(fā)生那樣的事，將會是對品牌的巨大傷害。可我們真的會在便利店的冷柜里，在一大堆平價雪糕里，成功摸出鐘薛高。這種做法，對于鐘薛高的品牌是不利的。
無論有意還是無意，鐘薛高確實(shí)經(jīng)常充當(dāng)雪糕刺客的角色。它就躺在便利店冰柜里一大堆平價雪糕之中，趁消費(fèi)者沒有認(rèn)真分辨時狠狠刺上一刀。鐘薛高從這些低級行為中獲利有限，對于品牌卻會造成巨大傷害力。如果鐘薛高真把自己定位在較高位置，就應(yīng)該像哈根達(dá)斯學(xué)習(xí)，放棄現(xiàn)在的低級做法，盡量廣置冰柜甚至開設(shè)獨(dú)立門店，明碼標(biāo)價，堂堂正正打出自己的品牌，去迎接真正認(rèn)同品牌的消費(fèi)者。
總結(jié)一下，若要經(jīng)營雪糕品牌，第一步是放棄刺客身份。
作者：梁捷出版社：中信ISBN：9787521734805出版日期：2022-05-01
作者：梁捷出版社：中信ISBN：9787521734805出版日期：2022-05-01
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