煙草經(jīng)營需要重視農(nóng)村市場嗎 農(nóng)村市場的煙草消費(fèi)潛力分析
農(nóng)村市場很重要，是事實(shí)；農(nóng)村市場抓起來很難，吃力不討好，也是事實(shí)。前一個事實(shí)回答的是認(rèn)識問題，至少在主觀上，對于農(nóng)村市場的重視整體上有著一以貫之的態(tài)度，各種場合也有必要的強(qiáng)調(diào)和要求。后一個事實(shí)反映的是客觀難度，農(nóng)村市場點(diǎn)多面廣戰(zhàn)線長，消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)又相對偏低，效果確實(shí)來得慢而且還不明顯。
在這樣的事實(shí)面前，更值得關(guān)注的是面對目標(biāo)有底、增長有數(shù)，對農(nóng)村市場的重視和投入有沒有弱化、虛化？
一方面，最近兩年的好形勢，讓很多基礎(chǔ)性工作都沒有那么顯性的作用和意義，再加上其它一些原因，讓大家的關(guān)注點(diǎn)不在這些上面。不過，要這么說大家不重視、不關(guān)心農(nóng)村市場，未免多少主觀和武斷了一些，但重視不夠、關(guān)心不夠的問題不容回避，對于農(nóng)村市場的危機(jī)意識、投入程度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)橹笜?biāo)好看而有所降低和松懈。
另一方面，對農(nóng)村市場的關(guān)注有沒有陷入到單一的低價需求滿足當(dāng)中？將重視農(nóng)村市場、加大農(nóng)村市場工作力度簡化為增大低價產(chǎn)品投放？上面說要加強(qiáng)農(nóng)村市場，OK，加大低價煙投放；文件要求關(guān)注農(nóng)村市場，OK，加大低價煙投放。反正，在「總量控制、稍緊平衡」的市場調(diào)控下，低價煙投出去就有人要，投出去就立竿見影有效果。
這種對照檢視，除了重視程度的再次強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵還是以新思維、新標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營農(nóng)村市場。
首先需要確認(rèn)的是，農(nóng)村市場能夠提供足夠的市場縱深，消費(fèi)場景、消費(fèi)頻次、消費(fèi)數(shù)量都能得到保證。在城市里的消費(fèi)空間越見逼仄的前提下，農(nóng)村市場在一定程度上具備「風(fēng)景這邊獨(dú)好」的基礎(chǔ)和條件，面對煙草控制的大趨勢與不可逆，農(nóng)村市場相對保證了未來一段時間必要的緩沖和回旋，這一點(diǎn)越往后會越發(fā)凸顯出來。
而且，農(nóng)村市場的結(jié)構(gòu)潛力也超出我們的想象。從2012年到2018年，扣除價格因素，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均可支配收入累計(jì)增長分別為53.76%和80.68%。2019年前三季度，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長5.4%，農(nóng)村居民人均可支配收入同比增長6.4%。盡管絕對值只有三分之一多一點(diǎn)，但農(nóng)村居民人均收入最近幾年的增幅一直更高。
可以作為參考的是，2019年前三季度，全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出同比增長4.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增長6.7%。前三季度城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額253524億元，同比增長8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額43150億元，同比增長9%。這樣的增速，不僅是看得見的潛力，也能為整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供更多后勁，尤其考慮到千元限價的頂部約束。
再一個，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的快速推進(jìn)，以及鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、民宿等多種新興形態(tài)的興起，今天的農(nóng)村市場早已今非昔比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國行政村光纖和4G覆蓋率超98%，基本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村城市「同網(wǎng)同速」。同時，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)2.25億，這一數(shù)字到目前為止還在不斷增長。
這些原住民的消費(fèi)意愿和新農(nóng)民的消費(fèi)能力疊加起來，所塑造出來農(nóng)村市場的多樣性、豐富度和現(xiàn)代化同樣超出我們的既有認(rèn)知，考慮到農(nóng)村市場對于新鮮事物也有很高的好奇程度、接受程度，盡管山寨的屢禁不止在某種意義上證明了他們鑒別能力的不足，給了假冒山寨以可乘之機(jī)卻從另外一個維度真實(shí)還原了農(nóng)村市場對于新鮮事物的興趣和向往。
在這些積極因素之外，也要看到農(nóng)村市場整體仍然較低、經(jīng)營主體相對單一、市場活力較為匱乏等問題短板。
所以，農(nóng)村市場的重中之重仍然是加大市場治理，保持對打私打假的高壓態(tài)勢，在依法維護(hù)消費(fèi)者利益的同時，有效地維護(hù)國家利益。那些五花八門、層出不窮的各色假貨，疊加上農(nóng)村環(huán)境的復(fù)雜性，無不提示著專賣執(zhí)法在任何時候都只能加強(qiáng)，不能削弱。在這個基礎(chǔ)上，則是需要戰(zhàn)略性地考慮農(nóng)村市場，不能總是應(yīng)急備選，需要建立長線思維、從長計(jì)議。
一個是因地制宜。我國是一個巨大而復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)體，人口優(yōu)勢大，區(qū)域信息差更大，做個不一定準(zhǔn)確但很形象的比喻，就像一口冷熱不均的超級大鍋，可能某一邊已經(jīng)冰冷的時候，另外一邊仍然沸騰不已，很對地區(qū)已經(jīng)徹底過時的消費(fèi)，在另外一些地區(qū)仍然方興未艾。抓好農(nóng)村市場，從來沒有最好的辦法，只有更合適的方式。
另一個是體現(xiàn)效率。要擺脫片面追求「高大上」誤區(qū)，多做一些「精細(xì)實(shí)」的事情。除了消除加大低價煙投放的思維慣性，更加注重客戶服務(wù)、品牌培育、貨源投放的針對性、有效性、合理性，提高投入產(chǎn)出效益也是題中之義。此外，面向農(nóng)村市場的平臺化經(jīng)營也大有可為，以「煙草＋」來賦能農(nóng)村市場拓展。只要有了效率，就能夠保證可持續(xù)性。
在更大意義上，服務(wù)好農(nóng)村市場是中國煙草如何看待「下沉市場」，以及如何來推動「用戶下沉」的問題，這既是產(chǎn)業(yè)責(zé)任，更是品牌機(jī)會。
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