細(xì)支+珍品 黃鶴樓細(xì)支珍品來得早更來得巧
很多時候，黃鶴樓「珍品」系列都是一個極容易被忽略但絕不能被忽視的存在。說容易被忽略，不過是相對「1916」、「漫天游」、「論道」的聲名顯赫，「珍品」系列從品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣顯得都要低調(diào)內(nèi)斂許多；講不能被忽視，概因為「軟珍品」、「硬珍品」這兩支煙的份量和貢獻(xiàn)，2018年商業(yè)銷量突破12萬箱、銷售收入達(dá)到117億元。
這是什么樣的12萬箱、117億元？
1.「軟珍品」、「硬珍品」各自位列所在價位段全國銷量第一；
2.黃鶴樓位列全國高端煙市場第3位，「軟珍品」、「硬珍品」銷量、收入貢獻(xiàn)度分別達(dá)到49%、42%；
3. 「軟珍品」、「硬珍品」對黃鶴樓整體收入貢獻(xiàn)度分別位列第3位、第8位。
今年1月，「軟珍品」、「硬珍品」百尺竿頭更進(jìn)一步，繼續(xù)保持了旺銷態(tài)勢，鞏固提升了市場優(yōu)勢，除了各自高居所在價位段銷量第一，「軟珍品」單月商業(yè)銷量超過1.5萬箱，凈增接近6000箱，「硬珍品」當(dāng)月突破3萬箱，凈增1.2萬箱，合力助推黃鶴樓躍升至高端煙市場銷量第2位，成為今年元春季的最大贏家。
對于黃鶴樓的品牌站位、市場走向和價值呈現(xiàn)——「珍品」系列既提供了強有力的產(chǎn)品支撐，保證了最大化的承上啟下；又塑造了內(nèi)外兼修的品牌形象、消費口碑，夯實了結(jié)構(gòu)規(guī)模化的市場基礎(chǔ)——圍繞「1916」而制造的影響和勢頭，在「珍品」系列這里形成了關(guān)鍵性的承載和釋放。甚至可以講，「珍品」系列是黃鶴樓「大品牌」價值的「關(guān)鍵一躍」。
這是一個至關(guān)重要的基本面，「珍品」系列過硬的產(chǎn)品力和扎實的品牌基礎(chǔ)。
自2014年以來，細(xì)支煙一直保持著高速增長，隨著行業(yè)層面擰緊龍頭，工商兩線從認(rèn)識到行動的步調(diào)一致，細(xì)支高端化呈現(xiàn)出蓬勃向上的勢頭。2018年，細(xì)支煙商業(yè)銷量同比增長45%，銷售收入增長超過50%，作為支撐的是單箱批發(fā)均價從4.3萬元到4.5萬元的大幅提升，高于單箱均價以上的細(xì)支煙銷量達(dá)到120萬箱，份額比重超過三分之一。
進(jìn)入2019年，細(xì)支煙的高端化基本形成了——1532——四個熱門價區(qū)，即：1000元、500元、300元和200元，高價位細(xì)支繼續(xù)維持了「和大天壹」的基本格局，在路徑上延續(xù)了粗變細(xì)的總體思路；500元價位通過不斷地對接高端需求的個性化、多樣化；300元和200元兩個價位分享了政策引導(dǎo)、消費升級、需求擴(kuò)容的多重利好。
作為細(xì)支煙商業(yè)銷量、銷售收入均位列全國前2位的全國性大品牌，黃鶴樓實現(xiàn)了兩個方面的靠前領(lǐng)跑，一個是在高價位細(xì)支的遙遙領(lǐng)先，「硬平安」2018年位居高價位細(xì)支銷量第一；另一個是「硬峽谷情細(xì)支」在300元價位的叫好叫座、穩(wěn)扎穩(wěn)打，以及「天下名樓」的向好向前、收放自如，穩(wěn)定了細(xì)支煙的產(chǎn)品基座。
這樣一個噴薄待發(fā)的市場空間，高端細(xì)支煙和細(xì)支高端化有著廣闊前景。
一邊是「珍品」系列作為受眾廣泛、基礎(chǔ)扎實的成熟規(guī)格，有能力在新品類、新風(fēng)格、新市場形成新增長、新釋放、新發(fā)展；另一邊是細(xì)支煙高端化勢頭很好、勢能很足，特別是500元價位細(xì)支煙所呈現(xiàn)出來的成長性、空間感——2018年市場容量已經(jīng)突破16萬箱、單品牌達(dá)到7萬箱——完全有條件支撐大品牌的大發(fā)展。
黃鶴樓需要創(chuàng)新品類、豐富形態(tài)，市場需要大品牌的積極參與。以黃鶴樓最近幾年在保持一貫的敢想敢為、善作善成的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提高了技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的精準(zhǔn)度和體系化——我理解為黃鶴樓式精準(zhǔn)創(chuàng)新——既保留了想別人沒有想、做別人沒有做的勇氣智慧，又賦予了穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的全新內(nèi)涵，創(chuàng)新有了更強的目的性和精準(zhǔn)度。
于是，兩個方面就碰撞出黃鶴樓「珍品細(xì)支」這朵積極而深刻的火花，定位于500元高端細(xì)支煙，傳承「珍品」系列連續(xù)三年榮獲國內(nèi)卷煙質(zhì)量評測第一的優(yōu)質(zhì)口碑，彰顯一脈相傳的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，凸顯「珍品」系列「醇、綿、通、厚」的高品質(zhì)風(fēng)格，創(chuàng)造性地在直徑僅為5.45毫米的煙支里置入超微香潤珠，在強調(diào)輕松感的同時更顯香氣醇厚、口感柔潤。
「珍品細(xì)支」在「珍品」系列的成熟市場不僅能夠有效緩解當(dāng)期的銷售壓力，積極拓展和延伸高端細(xì)支煙市場，鞏固提升既有的市場優(yōu)勢，更可以主動搶抓和對接細(xì)支煙高端化的市場風(fēng)口，完善全國性市場布局。以黃鶴樓的品牌力以及「珍品」系列的產(chǎn)品力，黃鶴樓「珍品細(xì)支」有望成為「高品質(zhì)、高品位、高價值」的全國性高端細(xì)支煙代表產(chǎn)品。
英國學(xué)者杰姬·芬和馬克·拉斯金諾在《精準(zhǔn)創(chuàng)新：如何在合適的時間選擇合適的創(chuàng)新》講述了精準(zhǔn)創(chuàng)新的意義和價值，在「珍品細(xì)支」身上，黃鶴樓則展現(xiàn)了「來得早更要來得巧」的品牌智慧。
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