高價值的十多個 天子的機會與挑戰(zhàn)
中國煙草的高質量發(fā)展集中體現(xiàn)在「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的落地，尤其——培育好「十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強的全國性品牌」——是關鍵中的關鍵。培育好「十多個」很容易也早已形成產業(yè)共識，但對于那些受限于產業(yè)分工、資源配置、要素支撐的品牌而言，如何設計并走出一條適應企業(yè)實際、品牌實際的特色發(fā)展道路就顯得尤為重要。
即便有產業(yè)層面的政策兜底，但共同發(fā)展首先還得要立足自我發(fā)展。
只是，置身于存量維護的市場實際與扶優(yōu)助強的政策導向，簡單的在量上做文章，不僅缺乏足夠的空間支撐，也容易陷入到「抄近道走遠路」的事倍功半當中。事實上，如果以2018年全國3.萬元單箱批發(fā)均價為參考，現(xiàn)在發(fā)展二類煙都只能局部性、階段性疏困解難，固然可以在一定程度上補齊短板，卻難以支撐品牌走得更遠，也不符合行業(yè)高質量發(fā)展的總體布局。
高質量發(fā)展不是「大品牌」的專利，也是其它品牌的機會。相比于「大品牌」的高質量發(fā)展只需對標對表的路徑安排和接近于對號入座的品牌站位，「雙15」以外的非傳統(tǒng)強勢品牌，既要貫徹落實高質量發(fā)展的整體布局，又要爭取異軍突起、后來居上，要完成這樣更高難度的課題作答，找對路子比找到位子顯然更具戰(zhàn)略性、決定性。
中國煙草的高質量發(fā)展，不止關心做成什么樣，更關注怎么樣去做。
作為「雙15」品牌以外一類煙銷量最多、排名最高的品牌——「天子」——有著生不逢時、家底單薄的身世，卻以過去幾年的不懈努力、奮力作為，在不依賴政策扶持、不依賴本土市場、不依賴既有產品的基礎上，實現(xiàn)了從零到一的艱難開局、順利起步，初步構建起全國性市場布局、全品類產品提供。
·2018年，「天子」實現(xiàn)商業(yè)銷售14.7萬箱，位列全國一類煙排名第13位；
·如果把3.1萬箱「龍鳳呈祥（珍品)」加上來，「天子」一類煙規(guī)模將會達到17.8萬箱；
·「2015年-2017年全國十大新品」——「天子（金)」——突破10萬箱，繼續(xù)位居全國200元價位第1位；
·「天子（千里江山細支)」銷售1.6萬箱，居于全國300元細支煙全國第2位；
·「天子」省際間交易比重達到74%，在重點骨干品牌中居于前列；
·「天子」單箱批發(fā)均價達到5.1萬元，是全國5個5萬箱重點品牌之一。
這樣的進步值得肯定，但卻不足以支撐品牌從求生存到求發(fā)展的跨越，畢竟10幾萬箱的體量規(guī)模與平行大盤的增長速度并不意味著警報解除。
品牌形象、品牌文化、品牌價值的提升與豐滿是一方面。之前的「超越不平凡」固然有著積極向上的底色，但卻失之感染力和穿透性——「超越」的故事不好講，也講不好故事——多少顯得有些曲高和寡，能夠講給消費者聽是一回事，消費者聽進去是另外一回事，「天子」要實現(xiàn)新的發(fā)展，還需要新的頂層設計和體系推進。
高價、高端有新的產品表達是另外更加迫切的一方面。原有的「天子（傳奇)」、「天子（軟黃)」、「天子（小天子)」受限于提稅順價與主場失守缺乏競爭力和成長性，后期開發(fā)的「千里江山」、「天子壹號」、「重慶二十年」固然有不錯的產品意圖，卻與「天子」主品牌有著天然的割裂感，多少游離在體系外，如果在高價、高端沒有競爭優(yōu)勢會顯然會動搖「天子」的高端站位。
最近，從重慶方面?zhèn)鱽淼男畔ⅲ柑熳印乖谛乱惠喐母锇l(fā)展將以——追趕行業(yè)先進水平，對標同類領先企業(yè)，全面提升追趕的速度、質量和效率；進行戰(zhàn)略聚焦，將品牌、市場、資源進行集聚；學習借鑒先進經驗，以數字化戰(zhàn)略助力品牌提速、管理水平和效率的提升——追趕、集聚、數字化「三大戰(zhàn)略」，來實現(xiàn)「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標。
這樣的戰(zhàn)略設計和目標定位，充分體現(xiàn)了在行業(yè)高質量發(fā)展全局中的自覺性、大局觀和整體感，也有著「小」亦有所為、「小」更有所為的志向和意志。這里面有兩個看點，一個是如何根據企業(yè)實際、品牌實際來推進高質量發(fā)展，既堅持高標準，又因地制宜；另一個是非傳統(tǒng)強勢品牌如何走出差異化的特色發(fā)展，也就是國家局所期望的適度有益競爭。
「天子」給出的答案就是做高價值的「十多個」，用高價值來踐行高質量。
相比發(fā)布出來的「三大戰(zhàn)略」，以及「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標，我個人倒是非常關注「天子」下一步在——高價、高端——「雙高」市場新的開局與破題，如何以新品類、新風格、新產品來激活一池春水。另一個是重點市場的打造和提升，從存量重組中艱難起步的「天子」要實現(xiàn)加速跑，能不能打造出5萬箱、3萬箱、2萬箱重點市場尤為關鍵。
當務之急，現(xiàn)有產品的進一步發(fā)力和提速是一個重要的前提，尤其「天子（金)」作為常規(guī)粗支產品，盡管有著亮眼的市場表現(xiàn)，但從零到十萬箱是一個臺階，從十萬箱到二十萬箱、三十萬箱是更加重要的一個臺階，在10萬箱的更高平臺上空杯清零重新出發(fā)仍需付出以極大的努力；在「天子（千里江山細支)」上也需要釋放更大的企圖心和進攻性，提前完善價區(qū)和品類卡位。
今年開年以來，「天子」——包括一類「龍鳳呈祥」——實現(xiàn)商業(yè)銷售5.1萬箱，除了「天子（金)」、「天子（千里江山細支)」繼續(xù)居于200元價位第1位、300元細支第2位，「天子（中支)」實現(xiàn)了良好開局，銷量突破3600箱。只要能夠在一類煙和高價、高端市場以及中支煙等特色市場進入前10位，「天子」就將是名副其實的高價值的「十多個」。
可以預見，要實現(xiàn)「兩步走、翻兩番」的發(fā)展目標，還需要必要的時間過程，更需要付出以極大的努力，但只要方向正確，就不怕山高路遠。
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