陜西中煙推出新品卷煙 好貓千年帝都香煙正式上市！
如果不仔細看“千年帝都”兩款產品或許不會注意到它們均出自延安品牌。毋庸諱言，陜西中煙一直面臨著結構較低的問題，以品牌影響力帶動品規影響力的能力較弱。而在陜煙“雙輪驅動”發展戰略中，延安品牌一直肩負著提結構的重任，延安品牌也的確具有高結構的基因。“千年帝都”可以說是延安品牌提升整體結構的“種子”產品。
“千年帝都”承擔著延安品牌甚至整個陜煙品牌提結構的重任，一是其弱化延安品牌強化“千年帝都”品規，二是專供省外市場。有這兩把“板斧”則可以對“千年帝都”給予厚望。這兩把“板斧”都是從基礎認知角度做出改變，解構原有認知，重構全新形象，這也是延安品牌提升結構的關鍵。
從表層邏輯來看，“千年帝都”這個名字就蘊含著濃濃的文化氣息，其強化品規依托的是文化載體的力量。眾所周知，西安曾是多朝古都，蘊含著豐富、厚重的歷史文化，“千年帝都”以高認知度的西安文化做背書，將其作為超級符號在省外傳播，不僅傳播成本低，傳播效果更好，影響力更強。最重要的是能夠在省外市場樹立高端形象，讓“千年帝都”成為省外消費群體了解西安的超級符號。
從內生邏輯來看，“千年帝都”隱晦地以延安品牌的名義發力省外高端煙市場，是因為以延安品牌影響力帶動品規影響力的能力較弱。低結構的品牌認知很難被打破，所以反其道而行之，從“新”開始，從“零”認知做起。在省外市場，消費者對延安品牌認知度沒有達到一定高度，有重新“洗牌”的機會，“千年帝都”則以全新的形象甚至是高顏值的形象在省外亮相，是重塑陜煙品牌形象千載難逢的好時機。
“千年帝都”兩款產品分別是800元檔的中支和400元檔的細支。從目前行業發展狀態來看，細支和中支已然成為卷煙高質量發展和品牌結構提升的重要支點，占據細支和中支品類就是站在了行業的風口。這就意味著有非常之多的市場空白點和新機遇。統觀品類和價區，零售價800元檔中支和400元檔細支均是競爭藍海區域，這也給陜煙品牌一個自我突破的機會。
在800元/條的中支煙陣營中，有兩款產品，分別是玉溪（中支華葉）和冬蟲夏草（和潤中支），延安（千年帝都中支）競爭壓力小。在400元/條的細支煙陣營中，黃山（徽商新概念細支）銷量超過10000箱，位列400元細支銷量首位。400元檔其他幾款細支產品銷量均在2000箱左右，差距十分明顯。對于延安（千年帝都細支）來說，競品數量較少，銷量突破較容易。
反觀延安品牌自身，其產品價格帶分布不均，梯次差距較大。重點品規“1935”系列致力于高端，其中支、常規均卡位500元檔，細支占位600元檔，同品牌其他品規則以普一類居多。從卷煙常規發展路徑來看，由低價向高價突破多少稍顯乏力，這也是延安品牌一直存在結構優化升級問題的癥結所在。此次出新的“千年帝都”則是為了扭轉延安品牌的困局，基于“1935”系列在價格上卡位一高一低，既保證高端形象的輸出又實現銷量規模的突破。
在顏值至上的時代，卷煙產品才更要拼“才華”。從今年前五個月上市新品來看，每一款卷煙產品顏值都很高，而且都有著自身的特色，“千年帝都”也是“顏值派”，地域特色十分明顯。伴隨著消費升級和消費審美水平越來越高的大趨勢，卷煙產品的顏值都在不斷提升，競爭焦點也從“顏值”轉移到了“才華”上。這時，找尋有“才華”的卷煙產品就會變得至關重要。
“千年帝都”如若扮演提結構的產品角色，單憑產品名字和包裝顏值進行營銷是維持不了多久的。受疫情影響，整個延安品牌第一季度銷量相比同期有所下滑，年初剛剛上市的“千年帝都”系列新品在入市階段稍顯艱難，任重道遠。所以營銷重點應放在產品“才華”的展示上，這也就需要“千年帝都”自身能夠有可挖掘的文化故事。因此，在后期推廣過程中，仍需將西安的城市文化附著到產品身上，使“千年帝都”產品與西安文化產生強關聯。
近月來，“千年帝都”陸續開展了一系列線上活動，邁出了線上營銷的關鍵一步。2月底“千年帝都”在線上發起“一起來建大雁塔”游戲，開啟了線上“云旅游”之旅。成功將千年帝都的代表性建筑作為游戲元素進行背書，初步建立起品牌感知度。3月借女神節之勢，應疫情“宅”家話題，“千年帝都”在抖音平臺發起“帝都廚神養成記”活動，通過抖音搜索話題，上傳自己下廚做美食的視頻即可參賽，點贊量排名前50名能夠獲得帝都福利。
此次活動借助疫情期間的時事熱點，將情感元素融入到“千年帝都”產品當中，使品牌更具人格化。五一前夕，“千年帝都”開啟“掌上云游千年帝都”直播首秀，三位主播在線邀請觀眾品美食賞美景，五輪游戲互動發放千份福利，五月底再次迎來了“千年帝都”的第二場直播。兩場直播通過擬真場景再現西安的古都文化。室外直播以西安的涼皮肉夾饃作為美食符號，回民街作為景點符號，使“千年帝都”的文化內涵更加具象化。室內游戲互動加強粉絲參與度和持續收看粘性，使具象的文化內涵加大曝光。
筆者建議“千年帝都”繼續發展延承西安古都文化。比如在直播中以西安歷史文化為切入點，規劃長遠的直播行程方案，策劃線上線下相結合的“大西安閱千年”主題活動，也可以將“大西安閱千年”拍攝成影視進行巡演。在市場終端進行創意性陳列，保證有關古都文化的物料供給。在上市初期，增加消費者對“千年帝都”的認知度和美譽度。
以“千年帝都”之名呼喚未來，有兩層含義所在。一是冠西安“千年古都”城市之名于卷煙產品的未來發展，二是寄希望于“千年帝都”這款產品能夠帶給陜煙品牌不一樣的未來。如果說每一款卷煙產品的誕生都是肩負著一定的使命，那么“千年帝都”則是陜煙品牌未來發展的寄托。筆者相信能夠以“千年帝都”之名呼喚美好未來。
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