利群品牌發展如何才能出眾(升至第一品牌) 五大因素成就利群品牌文化
“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，始創于1960年。1995年，為適應市場的需要，成功地進行了老牌翻新改造，產品以“醇和、淡雅”的風格獲得了消費者的認可。隨著利群產品擴量、市場擴張以及品牌資產的積累，利群品牌知名度和美譽度得到了持續上升。2017年，利群以298.1萬箱商業銷量、1242.1億元銷售收入、4.2萬元單箱批發均價分別位列全國第3位、第2位、第6位(「雙15」品牌，下同)，如果單以一、二類煙計算排序，利群商業銷量則位列第1位;利群高價位產品、高端產品實現1.5萬箱、33.1萬箱商業銷量，分別位列第6位、第2位。
利群2013年-2017年商業銷量、銷售收入走勢
今年一季度，利群實現商業銷量95.6萬箱，銷售收入416.3億元，單箱批發均價4.4萬元，分別位列全國第3位、第2位、第6位，距離商業銷量最多的云煙只有9.5萬箱，距離銷售收入、單箱批發均價最高的中華分別差203.3億元、6.9萬元;以一、二類煙銷量對比，則進一步遠遠拉開了與身后品牌的差距。
利群這些年的不急而速，尤其在行業性困難時候的逆勢增長，既喊響了「關鍵時候頂得上來、沖得出去」的產業地位，又實現了存量爭奪下的份額擴大化，從2014年全國卷煙銷量最高5099萬箱一路回落至2017年4737萬箱，在大部分品牌為消化泡沫而焦頭爛額之際，利群依靠扎實的市場基礎、品牌基礎和消費基礎，從245萬箱穩扎穩打增長到298萬箱。
利群2017年1季度主要行業指標排名
經年的積侏累寸，終成今日的銜枚疾走。以現時利群的結構水平和品牌張力，結合未來幾年市場的結構空間和增量釋放，再考慮產業的結構訴求和目前的品牌構成——利群的「第一品牌」呼之欲出、勢如破竹——首先達成的目標將會是銷量規模，銷售收入的領前相對難度更大一些，還需要利群在高價位和高端市場拿出更具說服力的表現，二類煙的貢獻畢竟有限且不斷被稀釋。
以利群一貫的平和低調，不會在意和刻意追求量化出來的「第一品牌」，但正是這樣的品牌特質，再加上優質的品牌形象、穩健的發展節奏、扎實的市場基礎，特別是對合作生產的堵漏補缺，都構成了「第一品牌」的基礎與助推，或許真正的變數在于整個產業對于二類煙是否基座化的判斷和認識，并會直接反應為二類煙對利群的增長貢獻度。
因為產業的重心，不在于誰做第一，手心手背都是肉，意在以「千億品牌」來引領方向、激發活力;市場的期待，則是領導品牌如何擎畫整個產業的走向，而不是簡單的「獨領風騷三五年」。正如特斯拉，大家并不太在意實現了多少具體銷售，而是都期望它對電動車市場的格局重塑與方向引領，為未來的出行方式創造更多的可能性與可行性。
所以，我們對利群的觀察和關注，就不是什么時候做第一，而是做什么樣的第一。
一、破局：撕開產業性的價值邊緣化與表達逼仄感
隨著煙草控制的不斷加劇，消費需求的趨于理性，健康意識的顯著提升，再加上傳播空間的受限趨緊，卷煙品牌面臨著現實的價值感塌陷和價值邊緣化的「雙重挑戰」——從必需到可有可無再到無所謂有無——在行業性的系統風險面前，需要領導品牌為行業正名立信，這或許不能對利群從300萬箱到400萬箱直至登高「第一品牌」有實質作用，但確是領導品牌的責任所在。
換一個角度來看，利群有這樣的基礎，也有這樣的條件，「心靈旅行」一直是極具感染力和共鳴度的品牌輸出，現在需要的是更進一步「常講常新」，有了這樣的前提，再就是泛品類化、去功能化的實質性動作——把煙草的事做精，把泛煙的門打開，把非煙的路拓寬——淡化煙草的身份屬性，延展品牌的空間場景。未來，希望利群不是一個卷煙品牌，甚至于不是一個品牌，而是代表一種生活方式、個性主張和品味表達。#p#副標題#e#
二、標高：打造新的更具侵略性的富春山居
盡管利群的高端產品一直保持了相當的增長速度和發展質量，「富春山居」也一直保持在水準之上，用絕大部分品牌的標準加以衡量已然非常出眾，但「富春山居」對利群超高端的牽引、對超高端的影響、對超高端的貢獻始終有尚未打通任督二脈的割裂感。以利群所應有的企圖心，400元以上產品的規模與比重都相對有所欠缺，超高端產品還缺乏足夠的話題性，不能很好地匹配利群的品牌力——利群高端產品的向上走、向外走——消費心智的占領是一方面，規模份額的擴張是另外一方面。
國香煙品種款式之多，舉世無雙，更擁有世界最懸殊的價格差距。中國煙草市場官網上可查到中國最貴的香煙，是利群牌富春山居，每條5000元。在「富春山居」這條暗線之外，還需要一條明線——不僅具備充分的號召力，還可以承載容納相應的規模體量——休閑系是很好的題材，但總感覺過于「低調內斂」，靈秀有余而失之霸蠻，在超高端市場缺乏威懾力和侵略性，「紅利」會否成為更具攻擊性的「富春山居」?還有待市場給出答案。
三、輕變：積極應對需求個性化、多樣化、碎片化
回顧利群的成長歷程，其實就是一段從細分化走向大眾化，在大眾化中解決規模化的歷史，當初「新版利群」在夾縫中求生、在不被關注中破局，體現了利群的前瞻眼光、經營智慧和耐性韌勁，但在「新版利群」擴增至200萬箱年銷量之際，當初的個性化、細分化已然陷入到普及化、大眾化。更大的背景是，隨著消費主力不斷的年輕化，所對應出來更加強烈的需求個性化、多樣化、碎片化，大產品很難包打天下吸引到更年輕的消費群體，反過來還會形成品牌產品化的認知固化，這也倒逼品牌必須以年輕化的品牌姿態和產品形態來對接需求變化。
一方面，不斷賦予心靈旅行更多新鮮元素和新奇體驗，是利群品牌層面所需要不斷調整和更新的內容，不能沿用1.0版本思維去面對2.0、3.0時代需求變化;另一方面，利群最近幾年的產品開發總體比較理性克制，質量也在水準之上，但予人精致有余而驚喜不足，讓品牌變輕還需要更多的產品呈現。
四、補齊：細支煙、中支煙、爆珠煙的遲到
以「短、細、中、爆」為主要題材的產品創新構成了最近一輪品牌增長的基本樣式，既構成了實打實的增量貢獻，也在很大程度上吸引眼球、刺激消費、豐富品牌，即便有一些一擁而上的盲目熱情，但整體仍然值得肯定鼓勵。
相對而言，利群對于細分市場的切入偏于保守，自2014年以「西子陽光」開始布局細支煙，后續跟進的速度和數量不多，到目前為止，也只有「休閑云端」、「西湖戀」、「西子陽光」少數幾個特色產品，不僅所在細分市場的份額偏低，對品牌自身的貢獻度也非常有限，這會讓利群在創新特色上失色不少，在細分市場上失分不少。
這顯然不是鼓噪四處出擊、盲目快上，但利群顯然不能缺席于新的市場細分，也不要遲到太久，必要的填密加空還是需要合理的投入和提前量，同時在這些產品創新上也可以更加大膽和積極一些，更進一步調整品牌姿態和形象認知。
五、示強：充分展現行業性領導品牌的格局和氣象
過去幾年，利群依靠全國市場二類煙大眾化、規模化的市場紅利和本土市場高消費、高增長的結構紅利實現了規模擴張和結構做強，以品牌價值、體量規模、結構成長和消費評價各個維度評價，都早已躋身行業一線品牌行列。不過，利群的影響力在行業內部表現得更為突出一些，在行業外部還沒有對等還原為產業貢獻、市場地位和消費認知等環節，消費者熟悉這個行業還是那些曾經的老面孔，如何以具有行業代表性的知名品牌占據消費心智仍然需要更多動作。
短期內，加快一類煙結構做強、規模做大，加快省外一類煙規模和比重，這「兩個加快」是決定利群發展質量和成長空間的關鍵性因素。更長遠看，塑造和強化行業性領導品牌的行業認同、市場地位顯得更加關鍵，這不僅對利群自身的發展，對行業性的「破局」也是大有裨益。更多了解點擊：河南人喜歡抽什么煙，河南省香煙品牌和價格表
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