細(xì)支香煙銷量火爆 各大煙草廠家開始細(xì)支煙草市場爭奪戰(zhàn)
以南京（雨花石）和黃金葉（天香細(xì)支）為例，兩款產(chǎn)品能夠暢銷次高端市場，一方面是憑借優(yōu)異的品質(zhì)和對次高端市場的敏銳捕捉，另一方面是借勢超高端產(chǎn)品的價(jià)值。南京（雨花石）號稱“小九五”，黃金葉（天香細(xì)支）則與“大天葉”一脈相承。兩者依靠千元檔卷煙的價(jià)值背書，賦予了消費(fèi)者以極強(qiáng)的價(jià)值感。
與之相比，冬蟲夏草（和潤）雖然缺乏強(qiáng)勢超高端卷煙的帶動(dòng)，但卻同樣擁有獨(dú)特的稀缺價(jià)值。在參考君看來，冬蟲夏草（和潤）的產(chǎn)品價(jià)值，恰恰來自于內(nèi)蒙特色，來自于品牌本身。在品牌塑造過程中要突出內(nèi)蒙區(qū)域特色，集中在“冬蟲夏草”上做文章，突出產(chǎn)品的價(jià)值感和稀缺感，以口碑效應(yīng)帶動(dòng)卷煙銷量增長。
眾所周知，內(nèi)蒙擁有廣闊的優(yōu)質(zhì)牧場，“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的詩句深入人心。與此同時(shí)，冬蟲夏草（和潤）的“奶甜香”風(fēng)格為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可，兩者可謂“天作之合”。冬蟲夏草作為名貴中草藥，其稀缺價(jià)值為世人所認(rèn)可，具有天然的高端價(jià)值、風(fēng)格特色和不可替代性。通過對區(qū)域特色的挖掘和冬蟲夏草價(jià)值的演繹，賦予消費(fèi)者以更多的話題，才能逐步提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
“和潤”的營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)圍繞區(qū)域特色和“冬蟲夏草”本身來進(jìn)行演繹，通過創(chuàng)新營銷手法提升產(chǎn)品影響力。比如，在產(chǎn)品禮盒設(shè)計(jì)上，或許可以嘗試打造“冬蟲夏草小樣+兩條裝”禮盒，以此來強(qiáng)化產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感。在產(chǎn)品品鑒上，試著將冬蟲夏草提取液與產(chǎn)品相結(jié)合，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者的味覺感知。在宣傳推廣上，則以冬蟲夏草的藥用價(jià)值為突破點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品吸味的改善和降焦減害的作用。此外，還可以結(jié)合內(nèi)蒙特色，以多種形式的周邊產(chǎn)品，帶動(dòng)卷煙銷售。以福建中煙的“古田”為例，為強(qiáng)化終端展示效果，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，福建中煙精心設(shè)計(jì)了“古田小紅軍”系列形象，受到了廣大消費(fèi)者和零售戶的廣泛歡迎。
目前品類創(chuàng)新熱潮已經(jīng)由細(xì)支向中支轉(zhuǎn)移，企業(yè)也已經(jīng)推出了冬蟲夏草（和潤中支），切入800元整數(shù)價(jià)位，與“和潤”一高一低形成了高端產(chǎn)品組合。筆者建議，企業(yè)應(yīng)該借助中支品類消費(fèi)熱潮，將“產(chǎn)品組合”升級為“組合拳”。嚴(yán)控“和潤中支”市場狀態(tài)，以其稀缺感、價(jià)值感帶動(dòng)產(chǎn)品口碑提升，從而拉動(dòng)“和潤”銷量增長。
伴隨消費(fèi)喜好的變化，企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷完善產(chǎn)品吸味。并通過各種傳播手段，將企業(yè)的種種努力傳遞到消費(fèi)者耳中，帶給消費(fèi)者以更多的新鮮感、價(jià)值感。與此同時(shí)，嚴(yán)控產(chǎn)品市場狀態(tài)，采用靈活多變的市場策略，使產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在零售指導(dǎo)價(jià)以上區(qū)間，并進(jìn)行合理浮動(dòng)。
以上只是產(chǎn)品發(fā)展之“術(shù)”，而非品牌發(fā)展之“道”。冬蟲夏草（和潤）能夠發(fā)展至今，其核心要義在于卓越的品質(zhì)力。超越產(chǎn)品形態(tài)的界限，將“冬蟲夏草”打造成為中國煙草市場上的一款充滿個(gè)性特色和稀缺價(jià)值的“金字招牌”，才是冬蟲夏草（和潤）的終極目標(biāo)所在。
以冬蟲夏草（和潤）為例，那些上市時(shí)間不長，具有一定增長潛力的高端細(xì)支產(chǎn)品，也應(yīng)該在高端市場擴(kuò)容、品類潮流切換、消費(fèi)品質(zhì)升級的大背景下，以敢教日月?lián)Q新天的勇氣，不斷突破品類的邊界，探索品質(zhì)化、品牌化的道路，共同推動(dòng)中國煙草高端市場邁向新的輝煌。這，才是高端細(xì)支2.0時(shí)代的意義所在。
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