貴煙跨越并不限于當(dāng)前
曾一度暢銷(xiāo)全國(guó)的“貴煙”是中國(guó)中式高檔卷煙最具潛力品牌，是不是感覺(jué)最近的「貴煙」有點(diǎn)安靜呢?事實(shí)上，「貴煙」今年的表現(xiàn)一如既往的好。
繼2019年以「雙15」品牌第二增量、最高增速歷史性跨越百萬(wàn)箱以后，今年以來(lái)，「貴煙」穩(wěn)扎穩(wěn)打、逆市上揚(yáng)，前5個(gè)月商業(yè)銷(xiāo)量已經(jīng)突破60萬(wàn)箱，在繼續(xù)保持兩位數(shù)以上也是「雙15」品牌第二增幅的同時(shí)，增量亦居于「雙15」品牌前5強(qiáng)，更可喜的是，「貴煙」一類(lèi)煙凈增5萬(wàn)多箱，一類(lèi)煙的增量貢獻(xiàn)達(dá)到85%以上。
尤其細(xì)支煙，「貴煙」商業(yè)銷(xiāo)量居于前4位，銷(xiāo)售收入沖進(jìn)前3甲。
之所以感覺(jué)安靜。
一方面，疫情之下的大環(huán)境使然。突如其來(lái)的疫情不僅打斷了正常的生活節(jié)奏，也轉(zhuǎn)移了常態(tài)的工作重心，大家的注意力不在具體的品牌活動(dòng)，關(guān)注點(diǎn)也不在個(gè)別的品牌身上。在全行業(yè)堅(jiān)持在非常時(shí)期采取非常舉措，努力在特殊時(shí)期作出特殊貢獻(xiàn)的背后，是包括「貴煙」在內(nèi)中式卷煙品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)和消費(fèi)認(rèn)同的一次全面檢驗(yàn)、生動(dòng)評(píng)估。
很顯然，「貴煙」是拿了高分的。
另一方面，「跨越」太過(guò)于成功，或者說(shuō)，是外界對(duì)于「跨越」強(qiáng)勁表現(xiàn)、強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的習(xí)以為常。短短幾年時(shí)間，「跨越」這支煙完成了嶄露頭角、聲名鵲起、大獲成功的淬煉和升華，口糧化的身份轉(zhuǎn)變支撐起現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，繼2019年商業(yè)銷(xiāo)量達(dá)到17萬(wàn)箱、躍居同價(jià)位探花位次之后，今年前5個(gè)月已經(jīng)突破10萬(wàn)箱，保持了超過(guò)25%的同比增幅。
「跨越」越是成功，意味著外界的更高期望，也提出了自我的更高要求。
站在品牌層面來(lái)加以認(rèn)識(shí)和把握，則是跨越百萬(wàn)箱之后的「貴煙」如何百尺竿頭更進(jìn)一步。確保在「136」、「345」中占有一席之地是必然的，也是必要的。這既是更遠(yuǎn)大的志向追求，也意味著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，特別面對(duì)疫情之后的不確定性，在直面壓力、迎難而上的「與時(shí)間賽跑」中，需要「貴煙」拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的市場(chǎng)表現(xiàn)。
正所謂居安思危、未雨綢繆，循著問(wèn)題導(dǎo)向的思路，「貴煙」持續(xù)增長(zhǎng)之下的風(fēng)險(xiǎn)與隱憂(yōu)需要高度重視。一是「兩高」市場(chǎng)壓力放大，高價(jià)位逆水行舟的市場(chǎng)形勢(shì)疊加上不進(jìn)則退的品牌格局，以及高端煙缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)；二是二類(lèi)煙短板更加突出，1-5月不進(jìn)則退反而萎縮了1萬(wàn)多箱；三是增長(zhǎng)點(diǎn)相對(duì)分散且單一，對(duì)本土市場(chǎng)和少數(shù)品規(guī)依賴(lài)度較高。
這三個(gè)方面的情況，匯集起來(lái)就是「貴煙」的當(dāng)下，增長(zhǎng)很快、勢(shì)頭很好是真的，基數(shù)偏低、規(guī)模偏小也是真的；機(jī)會(huì)很多、空間很大是真的，壓力不小、挑戰(zhàn)不少也是真的。經(jīng)歷這些年的高速增長(zhǎng)，理應(yīng)有一個(gè)合理而必要的沉淀和調(diào)整，以確保狀態(tài)與增長(zhǎng)的更可持續(xù)，但市場(chǎng)壓力又容不得品牌有半點(diǎn)懈怠，需要保持并不輕松的增速和節(jié)奏。
這樣的挑戰(zhàn)，還是要到市場(chǎng)中尋找答案。
理想的狀態(tài)，當(dāng)然是打造出下一個(gè)「跨越」，一個(gè)接一個(gè)「跨越」。我毫不懷疑「貴煙」開(kāi)發(fā)下一個(gè)「跨越」的能力，但有些擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)椤缚缭健沟氖殖晒Χ`自己，不自覺(jué)地陷入到刻舟求劍、緣木求魚(yú)當(dāng)中，而外界已經(jīng)被「跨越」提高的標(biāo)準(zhǔn)和審美，也意味著不僅僅要新的「跨越」，而且是更高水準(zhǔn)、更彰特點(diǎn)、更具個(gè)性的「跨越」。
當(dāng)然，「貴煙」的產(chǎn)品豐富也需要更大的力度，「行者」是很好的嘗試，在短支煙、細(xì)支煙上有很快的上場(chǎng)，調(diào)性和風(fēng)格也有積極的表達(dá)，但中支煙相對(duì)慢了一些、保守了一些，「紅中支」勢(shì)頭不錯(cuò)，但在中支煙的百舸爭(zhēng)流、百花齊放面前，還是顯得單薄了一些。「貴煙」在細(xì)支煙是一個(gè)后來(lái)居上的狀態(tài)，在中支煙這里還可以更主動(dòng)一些、更積極一些。
相比而言，盡管二類(lèi)煙是個(gè)問(wèn)題，但解決的辦法不在就二類(lèi)煙做二類(lèi)煙，二類(lèi)煙對(duì)「貴煙」多少有些雞肋，短期內(nèi)上量的難度極大，對(duì)品牌的支撐也相對(duì)有限。不拖后腿是底線(xiàn)，能做貢獻(xiàn)更好。「跨越」的做強(qiáng)做大、固本強(qiáng)基是一個(gè)支撐，「國(guó)酒香」與「跨越」之間的舉高壯腰是另外一個(gè)關(guān)鍵，「貴煙」有基礎(chǔ)、有資源、有條件，或許可以在思維上更加打開(kāi)一些。
這就要回到品牌建設(shè)上來(lái)，曾經(jīng)的「一云二貴三中華」，現(xiàn)在的「貴是一種態(tài)度」，誠(chéng)意很足，感染力稍顯薄弱。因?yàn)橹髁ζ芬?guī)的相對(duì)獨(dú)立，反而削弱了「貴煙」在消費(fèi)者心智中的整體感和清晰度，「貴煙」是一個(gè)很好的品牌，但好在哪里，怎么樣個(gè)好法，怎么樣更好，這就需要講好新時(shí)代的「貴煙」故事，體系化推進(jìn)品牌力提升。
也就是，從「跨越」這樣產(chǎn)品層面的點(diǎn)上突破升級(jí)到可以支撐一個(gè)接一個(gè)「跨越」的品牌層面的體系能力。這是我對(duì)「貴煙」的期待，也是「貴煙」沉淀下來(lái)之后的信心所在。
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