張一鳴“退休”這一年，字節跳到哪兒了？
張一鳴“退休”這一年，字節跳到哪兒了？
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
“謝謝一鳴和團隊的信任，很期待在新角色里和大家繼續一起工作”，2021年5月，張一鳴宣布卸任CEO，梁汝波在隨后的內部郵件里這樣表示。算上兩人交接的半年，字節跳動的“梁汝波時代”，已經開啟了一年時間。
比起字節跳動此前的高歌猛進，梁汝波或許沒趕上好時候。這一年，外部環境變化，剛宣布大力押注的在線教育遭遇“雙減”，正在猛攻的游戲業務遇到版號發放暫停8個月，原本充滿想象空間的兩大業務，都受到沖擊。
這一年，這位從2020年起負責集團人力資源和管理等工作的新晉CEO，動作也不少。出手最重的是大力調整組織架構，將字節跳動從“大中臺小前臺”驅動的APP工廠，轉變為按業務線劃分、前中臺一體的六大業務板塊，更聚焦已有基礎的業務線。
進入2022年，字節跳動的動作更加密集。4月，梁汝波在內部全員信中宣布，世達國際律師事務所高級合伙人高準將加入字節跳動擔任CFO；5月，字節跳動（香港）有限公司，更名為抖音集團（香港）有限公司，除此之外，字節跳動旗下其他數個公司也陸續更名。
這一系列動作被外界視為其在為上市做準備，字節跳動已經臨近摘果實的階段。
據路透社報道，有兩位知情人士透露，字節跳動在2021年全年的營業收入約為580億美元，約合人民幣3680億元，較2020年同比增長70%。
始于頭條、興于抖音、憑借TikTok走向全球，字節跳動這頭巨獸，到底能馳騁多遠？以張一鳴交棒一年為節點，深燃試圖梳理字節跳動這一年來的表現。
TikTok加速商業化
位列六大業務板塊之一的TikTok，是這一年的優等生。
就像抖音之于國內，在全球范圍內，TikTok已然是一款時間殺器。
這充分體現在用戶層面。此前，有媒體報道，綜合多位知情人士的說法，截至2022年初，TikTok日活已超7億，反超抖音。而在2021年9月，TikTok剛宣布其全球月活達到10億。使用時長上，根據App Annie發布的《2022年移動市場報告》，2021年，TikTok用戶月均使用時長達19.6小時，超過YouTube及Facebook。
在商業化方面，TikTok明顯加快了節奏。參考抖音，可以將TikTok的商業化分為廣告、電商、直播三大板塊。
先看廣告。根據晚點報道，TikTok在2021年的廣告收入接近40億美元，相當于Facebook2021年廣告收入的1/30左右，字節跳動整體收入的1/15。
這部分業務還在迅猛增長中，根據研究機構Insider Intelligence的預測，TikTok在2022年廣告收入將近120億美金，超過推特及Snapchat的總和，并有望在2024年趕超YouTube。
再看電商，盡管尚屬于早期，同樣被寄予了高期待。
近一年，TikTok逐步布局電商，可分為TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三部分，分別對標國內的抖音小店、抖音櫥窗、抖音盒子，在不同地區差異布局。具體節奏是，2021年上半年，在印尼、英國開設抖音小店，2021年下半年在美國上線抖音櫥窗，11月，在英國、法國、德國、西班牙、意大利上線獨立APP Fanno。
來源 / pexels
2022年，TikTok的電商從部分試點國家逐步增加覆蓋地區。第一季度TikTok Shop已新增泰國、越南和馬來西亞三個站點。
天風證券在報告中總結，現階段的TikTok電商還在完善電商的交易閉環，主要與第三方平臺合作，同時推出小店和購物車功能，相當于2018年-2019年的抖音。
從GMV來看，電商的成績還不算耀眼。TikTok電商2021年的GMV，還只是抖音電商2020年的1%。據36氪消息，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，2022年，目標翻倍，接近120億元，而抖音在2020年的GMV就達5000億元。
更多人看重的是其未來發展空間。根據天風證券預測，五年后TikTok每年有望從短視頻直播電商業務中獲得444.54億美元收入，約合人民幣2960億元。
最后是娛樂直播方面。這是TikTok在2018年就開啟的業務，于2021年8月開放直播公會后臺，完善生態鏈。天風證券估計，樂觀情景下，其五年后直播業務總收入有望達100.12億美元。
文淵智庫創始人王超表示，TikTok暫時沒有生存的壓力，但它最大的問題，“不在于用戶增長、商業化，不在于公司內部，還是在于公司外部。”
2020年，TikTok在美國的業務一度面臨封禁或出售，后在美國總統換屆選舉后迎來轉機。也是這一年，TikTok受印度禁用中國系App影響，2020年Q2至Q4，其在印度的MAU從1.80億驟降至41.3萬。即便到了2022年，在充滿不確定性的全球化環境里，TikTok面臨的挑戰依舊不小。
天風證券也在報告中強調監管風險，當美國總統再次換屆，TikTok運營的政治風險將顯著提升。
不論如何，不可否認，TikTok是字節跳動這一年成績單上，濃墨重彩的一筆。
抖音還能怎么做？
相比于TikTok在海外的迅猛勢頭，在國內，字節跳動的壓力不小。
據《上海證券報》報道，2021年上半年字節跳動的國內廣告收入停止增長，是2013年開啟商業化以來首次出現的情況，其兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。針對該消息，字節跳動曾回應“不予置評”。
這一年，抖音用戶增長不再迅猛。根據天風證券報告，2022年1月，抖音主站MAU為6.88億，其人均單日使用時長為108.7分鐘，同比增長5.1%。從2021年開始，抖音日活就徘徊在6億上下，變化不大。
在商業化方面，面臨的瓶頸更多。
一位字節跳動中層人士對深燃表示，TikTok商業化加速，也和國內市場增長乏力有關聯。“去年TikTok大量招人，一些抖音的員工直接轉去了TikTok，因為抖音能做的空間不多了”。
此前，一位接近抖音內部的人士曾對媒體透露，抖音過往的高增速很難持續，目前具備確定性的業務主要是廣告、電商、娛樂打賞和本地生活。根據最近釋放的消息來看，抖音把增長押注在“全域”興趣電商及本地生活上。
廣告方面，此前，彭博社報道，抖音2021年第一季度的廣告收入約為310億元，2021年有望達1500億元。此后，抖音廣告業務增長乏力消息時有傳出。
根據中信建投證券的報告，內容平臺為不影響用戶體驗，廣告加載率只能接近20%，目前字節跳動的內容平臺加載率已近上限20%。
電商方面，抖音電商已經成長為一個成熟的內容電商平臺。在近期的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。此前，據晚點報道，2021全年抖音電商GMV目標達10000億元，目標翻番。而抖音副總裁木青曾透露的一組數據顯示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于去年同期提升了7.9倍。
上述人士告訴深燃，抖音電商的發展速度的確快，但能否保持高增速存疑，“現在主流商家、品牌，基本都已經入駐抖音，剩下的都是一些白牌，吸引進來也沒法講故事”。大會上釋放出的信息是，過去一年，已經有180萬商家新入駐抖音電商。
這次大會，抖音興趣電商升級為“全域”興趣電商，即在短視頻和直播基礎上，增加商城、搜索等更多電商場景。
王超表示，興趣電商的問題是，用戶看到了什么就去買，更像是用戶沖動下的消費，并不持續。對于商家來說，客單價有局限，很少有人刷著刷著因為興趣就買一臺冰箱、空調。
上述字節跳動中層人士提到，從2021年下半年開始，電商的搜索功能被提升到重要位置，設置的抖音商城性質類似于天貓，“希望用戶有搜索購買的習慣”，并以低價優惠推廣，但目前成效還不明顯，用戶教育成本太高。
該人士表示，興趣電商面臨增長瓶頸，“電商已經是很大的板塊，但現在核心業務還是短視頻廣告”。
在直播板塊，根據中信證券報告，2021年抖音直播收入約600-700億元，趕超快手。目前抖音對直播業務較為重視，頁面設置上對直播也有較多傾斜，例如推出關注頁面、Tab推送等。
不過，進入2022年，不論是在監管環境，還是在市場競爭下，直播能瓜分的蛋糕已經有限，其未來增長空間也有限。
本地生活是近期字節跳動押注的項目。疫情下，餐飲商家正涌入直播間。抖音在6月1日起啟動對本地生活商家的“抽傭”，各商品類目的軟件服務費率大多在2%-4.5%之間，最高費率不超過8%。
據媒體5月底報道，抖音生活服務正在各地組建當地團隊。北京、上海、成都、杭州等城市，為首批業務拓展重點城市。這也體現在其制定的目標里。2021年年底，抖音對2022年本地生活業務定下“保300億爭400億”的目標，后又被提升至500億元，存在動態調整空間。
這一業務曾走過彎路。2021年，該業務一度裁撤站點，進行了組織架構調整，原負責人被撤換，改由直播負責人兼管。《光子星球》曾報道，2021年初抖音對本地生活業務的目標是GMV實現200億元，到11月GMV僅完成100億元。
抖音能解決流量來源的問題，但無法解決供應端的難題，即該如何讓用戶到店消費，現在方向押注在“直播+團購”的結合上，成效如何還有待考察。
張一鳴曾在年會上表示，如果到2021年年末，抖音在消費、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長會嚴重放緩。
可以肯定的是，抖音過往的高增長已經難持續。
“失意”的APP們
字節跳動被稱為APP工廠，它的確孵化了今日頭條、抖音、TikTok三款爆款產品，但除了擅長的資訊、短視頻分發外，其他領域的APP產品均表現平平。
這一年的新APP，涉及電商、音樂兩大領域。
2021年年底，抖音在國內推出獨立電商APP抖音盒子，TikTok在國外推出獨立電商APP Fanno。
Fanno產品定位接近速賣通+拼多多，現階段SKU相對較少，主打低客單價產品，有新客首單0.01鎊等優惠政策，但近期被傳出關停、4月項目組已經解散的消息。后Fanno業務相關負責人回應稱，Fanno仍可以正常使用，將繼續支持用戶和商家。不過這也從側面說明該產品的處境。
抖音盒子的發展也不理想。根據易觀千帆數據，其4月月活僅為10.23萬，同比還下滑3.15%。
一位字節跳動人士表示，抖音盒子首頁主推圖文形式，“是一個能和小紅書競爭的可能性，所以高層很關注”。他透露，字節跳動招中高層做新業務，是想讓他們用人脈和經驗快速把產品推起來，抖音盒子也是一樣的打法，但“相比抖音電商幾百號的運營人員，抖音盒子的運營就十幾號人，做起來很難。現在招募來的很多達人，其實就是把原本發在小紅書上的內容改改發到這里，效果可想而知”。
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此前有媒體報道，字節跳動在競對的戰略重要性上，將小紅書與B站上升到了與快手一樣的位置。但從結果來看，不論是此前對標B站的西瓜視頻，還是對標小紅書的抖音盒子，成績都不太理想。
音樂方面，字節跳動推出了汽水音樂APP、海綿樂隊APP，一個是在線音樂APP，一個是音頻創作工具。
在汽水音樂內測初期，不少行業人士四處尋求內測邀請碼，但到了大范圍內測階段，產品反倒聲量下降。根據七麥數據，近一個月其下載量僅25萬。其版權內容相比于成熟的在線音樂APP，還有明顯差距，在APP Store里有用戶評價，“很多歌曲搜不到”。
一位前字節跳動音樂業務相關人士曾對深燃提到，在產品上，汽水音樂創新不大，大致與主流在線音樂平臺類似，并且沒有解答“用戶使用它的意義是什么”，畢竟在音樂視頻化上，“抖音已經完成了這一功能”。
這正是脫離抖音、TikTok主APP，字節跳動孵化垂類APP時始終無法解答的難題。“用戶在抖音、Tiktok上就能獲取的功能，為什么還要再下一個APP？”一名業內人士評價。
除此之外，外界討論最多的還有多閃的失意。根據易觀千帆數據，多閃月活用戶呈直線下滑趨勢，2021年6月月活還是415萬，到了2022年4月，已下滑到219萬，幾近腰斬，還沒有APP能承載起字節跳動的社交夢。
新業務不再沒有邊界
字節跳動曾被稱為一家沒有邊界的公司，但據一名行業人士觀察，從投資領域來看，這一年，它在有選擇性的選取賽道。
根據天眼查數據，2021年下半年到2022年4月，字節跳動共投資47起，其中，企業服務投資最多，達10起，醫療健康其次，有7起，緊接著是生產制造行業，共有6起。除此之外，還有文娛傳媒、物流運輸、VR/AR、餐飲等領域的投資。
這些大多是過往投資清單中的老面孔，并和既有業務有所聯動。如企業服務與其飛書、火山引擎業務布局有關，物流運輸和其電商業務關聯密切。生產制造、醫療健康，也是順應大環境的選擇。
近期被討論較多的新動作，也都不算是字節跳動探索的新業務。
以茶飲賽道為例，字節跳動近期被爆料正在北京組建食品飲料團隊。隨后，抖音負責人回應稱，公司食品飲料團隊以服務內部需求為主。這讓人聯想到飛書的誕生，最開始也是內部在使用。
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綜合媒體的報道，在2021年，字節跳動新消費賽道投資加速，共有9筆，涉及Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新銳品牌。此外，字節跳動還入股了黑蟻資本，后者投資了喜茶、元氣森林、簡愛酸奶等。去年8月，字節跳動被曝已推出內部茶飲品牌“桃源玉葉”。
在關注新消費賽道的投資人陳兮兮看來，這是“不太會錯的嘗試”。從商業的角度出發，這一動作可以拆分為to B和to C兩種目的，to B即以此為嘗試，打通上下游，更好的服務相關廣告客戶，to C即用茶飲品牌更好的服務活躍用戶。
“現在的動作，在to B上獲得的東西更重要。茶飲是品牌集中度高的領域，在廣告上有很高的品牌溢價空間，選擇這個賽道，有內部邏輯在”，陳兮兮表示。
近期其對二手車項目的加碼也是同理。4月，有媒體報道字節跳動二手車項目在內部啟動并籌備多時，項目名稱很有可能被定為“懂懂好車”，與旗下汽車媒體懂車帝做出區分。
基于此前其在懂車帝的項目積累，進軍二手車領域顯得順理成章。在王超看來，懂車帝在運營上，已經不輸汽車之家，“二手車市場，最貴的還是流量，與其賣流量給別人去做，不如自己做，鏈條更短，何況二手車市場還有機會”。
受外部環境的影響，這一年字節跳動還調整了監管收緊的業務。
比如金融。2020年，字節跳動進軍互聯網金融行業，上線了短期小額現金貸產品“備用金”，后從單一的助貸導流轉為自營產品，開啟放貸業務。但在2022年4月29日，字節跳動官方客服表示，“本月起，備用金產品已逐步下架，僅對仍有未償余額的用戶開放，用戶還清欠款后，備用金的服務也將結束。”
早在去年9月，字節跳動就公開表示，公司內部已明確未來不會再從事證券業務。今年2月，字節跳動旗下文星在線和海豚股票App已被華林證券收購。
還比如教育。在雙減后，大力教育裁員調整，已經調轉方向至成人教育、智能硬件等。根據天眼查提供的數據，其2018年至2020年，有14起教育培訓相關投資，而在2021年至今，還未有一起。2021年上半年喊出“未來4個月招聘1萬人”口號的盛況，已經一去不復返。
有業內人士總結，經歷過幾次監管重錘的字節跳動，對大環境的敏感度已經顯著提升。
架構調整，“去肥增瘦”
字節跳動能甩開一眾互聯網公司成長為巨頭，除了算法、流量、高效率商業化，被人稱道的還有其出色的組織能力。
2021年11月2日，梁汝波發布內部信，宣布成立六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
此前，字節跳動的組織架構為“大中臺小前臺”模式。
華創證券在報告中提到，這種模式能快速試錯，成功支持了抖音等APP用戶的快速增長。在前臺方面，字節跳動單個產品的人員配置往往為幾人至十幾人，能夠以更敏捷的速度在不同領域不斷試錯，尋找增長空間，在產品做出起色后集中資源重點突破。這是字節跳動在今日頭條用戶數增長進入瓶頸后，能在抖音等產品上再次快速增長的核心原因之一。
這次調整以事業線為劃分，更加強調目標導向，即已經試驗出大業務方向，在此框架下探索優化。其中，抖音合并頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務，核心地位顯現；火山引擎與字節跳動中臺業務整合，成為獨立板塊，在公司的重要性得以提升。
字節跳動與頭部互聯網公司收入對比來源 / 中信建投
這次調整，意味著粗放式增長思路的終結，更加注重核心業務的增長。
這次調整之外，字節跳動的人員優化一直在持續。除了人才發展中心被裁撤外，綜合多家媒體報道，字節跳動在商業化、游戲、教育等業務線均有裁員。2021年Q3起，“去肥增瘦” 被寫入了字節跳動（中國）CEO張楠等高管的OKR中。
上述字節跳動中層人士表示，當時一些業務產品增長乏力，“去年的及時調整對公司挺有幫助，不然今年會更難。”
但在他看來，當時的調整也有一些倉促，有的團隊融合得不錯，有的還在磨合中。
“比如有的團隊是收購而來，指標都是圍繞優化和推廣產品，組織架構調整帶來的變化不會太大，但一些業務合并后，新老團隊原本做的內容都差不多，就面臨融合和競爭”，他表示。
以用戶增長為例，“如果原有團隊有人做增長，兩撥人就會卷起來”，他表示，“卷的前提是，手上的資源、業務，要比別人有優勢，但老團隊已經做了兩三年的積累，新人很容易被干掉，甚至要花很長時間去理清核心業務目標是什么。”
目前，字節跳動的去肥增瘦還在進行中。
在宣布卸任的內部郵件里，張一鳴這樣介紹梁汝波，這位公司聯合創始人，“公司創立以來，從采購安裝服務器，接手我寫了一半的系統，重要招聘、企業制度和管理系統建設，很多事情是他協助我做的。”
2021年梁汝波接手字節跳動，就像是接手張一鳴“寫了一半的系統”。一年過去，字節跳動穩住了基本盤，TikTok迅猛的勢頭緩解了其增長的壓力，但國內業務除抖音電商的進階外，真正實現的突破不多，整體增長路徑仍較依賴過往經驗。
張一鳴的眾多金句中，有一句流傳甚廣，“我們的成功是我們的現在和將來決定的。我發現很多事情經常是這樣的：今天和明天已經由昨天決定，你還可以決定后天。”
抖音抓住了現在，正在加速商業化的TikTok抓住了明天，字節跳動能抓住后天嗎？
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中陳兮兮為化名。
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