2023年電商GMV漲十倍，「TikTok」的目標靠譜不？
2023年電商GMV漲十倍，「TikTok」的目標靠譜不？
圖片來源@視覺中國
文｜白鯨出海
據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022 年，TikTok 電商業務的交易總額目標是 20 億美元，到 2023 年的年度電商交易總額目標是 230 億美元，也就是比 2022 年增長 10 倍還多。
圖片來源：雅虎財經
如果這是字節對 TikTok 的期待，那么 2022 后半年到 2023 年，TikTok 內的電商需要進入 TikTok 爆發期，因為相較于 2021-2022 年，從 60 億人民幣-120 億人民幣（大約 18 億美元，36kr 數據，和外媒的 20 億美金不相上下），增長 1 倍，2022-2023 年，是增長 10 倍。
TikTok 對電商的“自信”與商家同頻
據志象網 5 月份報道，2022 年 4 月，TikTok 全球單日 GMV 實現 640 萬美金，如果 4 月之后能保持這樣的成績，甚至實現更快的增長，那么 TikTok 2022 年的小目標是妥妥可以實現的。而要想在明年實現 230 億美元的大目標，粗暴計算，日均全球電商 GMV 需要達到約 6388 萬美元。
目前，除了東南亞和歐美，TikTok 似乎還沒有展現出在其他市場發力電商的苗頭，而在與從業者的交流中也發現這 2 個市場，TikTok 還存在很多可改進的地方，我們姑且認為 10 倍的增長還是由東南亞和歐美市場去分擔，而雖然是新興市場的東南亞，因為各種原因，很有可能成為主力選手。
eMarketer 數據顯示，東南亞的電商銷售額在 2020 年較上一年增長了 58.5%，不過從 2022 年開始至 2025 年，東南亞電商規模增速將會放緩，增長率不超過 15%。
2020-2025 年零售電商銷售額變化預測圖片來源：eMarketer
具體看向 2022 年至 2023 年這一區間，eMarketer 預測，東南亞電商市場整體規模將增加 125.2 億美元，因此，如果說 2023 年 TikTok 的電商收入依然主要依靠東南亞，那么要想實現平臺內 10 倍+ 的電商增長，至少在東南亞還得靠分食其他電商平臺的 GMV 以及提升平臺內原有消費者的價值。
相較于東南亞市場，雖然歐美市場電商 2020 年之后的大盤增速不及東南亞，但本身基數要高得多。eMarketer 數據顯示，2022 年美國零售市場的電商銷售額預計將會是 3572 億美元，這個數值是東南亞 2025 年的電商預測規模的 2.5 倍還多。單從體量來看，歐美才是電商天花板更高的市場，TikTok 也的確在歐美市場下了很大功夫，這里不再贅述。
2020-2025 年美國市場零售電商銷售額變化預測圖片來源：eMarketer
不過，據報道，在當前 TikTok 的日均 GMV 中，東南亞的貢獻占 7 成，英國僅占大約 3 成。除非到了 2023 年，TikTok 在歐美有一個爆發式增長，否則在筆者看來，東南亞依然會是 TikTok 實現電商 10 倍+增長的主要力量。
筆者詢問了幾個 TikTok 商家以及 MCN 機構，所有人都認為，從目前 2 個市場展現出的增長勁頭來看，TikTok 是有可能實現這個目標的。
其中，專注歐美市場的商家祥子（跨境無疆創始人）認為，東南亞在 2023 年仍將是主力，因為東南亞的 TikTok 電商要成熟得多，短時間內歐美的發展沒法反超東南亞。Newme 創始人顧俊也認為，東南亞會貢獻更大的體量，不過北美市場如果能實現全閉環，那么也會在 GMV 上展現出很高的增速。當然，這是有前提的。而就在發稿今天（7 月 5 日），金融時報消息稱 TikTok 可能會暫緩在歐洲其他國家以及美國上線 TikTok Shop 的計劃。
從商家的描述以及 TikTok 對電商功能的迭代速度來看，東南亞的 TikTok 帶貨體系正在逐步加強，也已經有成績不錯的多個賣家跑了出來。而歐美不論是平臺本身還是賣家都還處在一個市場教育以及學習帶貨的階段。
分食其他平臺的 GMV，TikTok 在東南亞靠性比價搶奪用戶
在整體增速放緩的大環境下，TikTok 在東南亞要做的實際是從其他電商平臺上搶奪 GMV，為此 TikTok 面向用戶一方面在減少他們在平臺內的購物門檻，比如開通了 COD 付款模式、在印尼內測主菜單增加“Shop”版塊等；另一方面，用更低的價格搶奪用戶，“TikTok 經常向用戶發放大額購物券和運費減免券，同時也會尋找更多愿意配合平臺的商家，TikTok 分配更多流量給商家、并不斷優化后臺功能”，已經做出一些成績的李輝告訴筆者。
一家主做馬來西亞市場的服裝類賣家馬新勇（化名）向筆者表示，他們的一件衣服售價 20 馬幣，用戶領到購物券和運費減免券之后最低可以 10 馬幣就買到一件衣服，相當于 15 元人民幣。“自從品牌為達人開出帶貨傭金之后，有越來越多達人主動請我們寄送樣品，這些達人都是 KOC，粉絲數少的只有 1 千多，多的也就幾萬。但是達人帶貨帶來的銷售額能占到 TikTok 小店總銷售額的 80% 以上”，不過，馬新勇也透露，TikTok 后臺查找達人的標簽做的還不夠細，也不夠準確。
近日，一個美妝個護品牌 BIOAQUA 被廣泛關注。店鋪總 GMV 位居 TikTok 小店首位。筆者成稿前，在 TikTok 銷量排名靠前的店鋪 Top10 中，BIOAQUA 排在當日第 1 位，當日 GMV 為 6.8 萬+美金。而據統計，截至 5 月底，BIOAQUA 總 GMV 達到 985 萬美金。
BIOAQUA 總被誤認為國內的泊泉雅，但經筆者求證并非同一品牌，其創始人是一對印尼本地的華人夫婦，二人在國內讀書，對國內的電商打法十分熟悉，同時也熟悉印尼當地的語言和文化，比起出海從業者自帶了一些優勢。
2021 年 2 月之前，夫婦二人作為 TikTok 首批電商內測商家，用防疫類產品嘗試了 TikTok 帶貨，并取得了不錯的成績。看到這個機會，二人決定撿起很早之前注冊的品牌名 BIOAQUA，并在印尼 Shopee、Tokopedia 等平臺上開設了店鋪、創建了 TikTok 官方賬號。在電商平臺上跑通后，2021 年 7 月份 BIOAQUA 以護膚洗護品牌的形象正式進入 TikTok。
BIOAQUA 的產品覆蓋到護膚品、化妝品、洗護用品等多個類別，單價都較低。以目前銷量最好的面膜為例，在 BIOAQUA 印尼 Shopee 官網上，按照品牌和平臺優惠前的原價計算，12 片面膜到手需要 29999 印尼盾，折合人民幣一片面膜不到 5 毛錢。BIOAQUA 在 TikTok 上目前運營著 2 個賬號，一個是 BIOAQUA 官方大號，TikTok 小店就掛在該賬號下，另一個是 BIOAQUA Beauty。
據創始人 Lina 表示，TikTok 在東南亞還處在努力獲客、深化帶貨屬性的階段，因此低價是吸引用戶一個很重要的方式，為了配合平臺發展階段，BIOAQUA 在 TikTok 上的售價也是所有平臺中最低的，也會經常有一些優惠政策。
根據 Didagogo 平臺統計，BIOAQUA 小店首次出單是在今年 3 月 20 日，此后陸續出現了幾次銷量峰值，而在 6 月 2 日實現的銷量和銷售額都達到小店最高，Lina 表示，當日 BIOAQUA 推出了 TikTok 內下單領取“黃金小卡”的促銷活動，雖然實際上付出的成本不高，但 TikTok 上的所有帶貨渠道訂單都爆增，也創造了 TikTok 的一個小記錄。現在，據 Lina 介紹，BIOAQUA 在 TikTok 上的月 GMV 大約在 200 萬美金。
圖片來源：Didagogo
雖然在 TikTok 上獲得了很大的曝光，Lina 也向筆者直言，BIOAQUA 十分配合 TikTok 的各種需求，在履約、付費流量購買等方面，品牌踩過的坑、交出的學費遠比多數賣家多。
在東南亞 TikTok 小店排行榜上，已經看到不止 BIOAQUA 一個店鋪在銷量以及 GMV 上成績不錯，但 BIOAQUA 被格外關注，還因為 BIOAQUA 在 TikTok 上做出了品牌。東南亞消費者給創業者的整體印象是追求極值性價比、對品牌的概念缺少認知，對于很多出海創業者來說，也默認東南亞是一個客單價偏低、周轉率高，利潤空間較小、主要依靠跑量來打的市場。BIOAQUA 在產品上的確在打極致性價比，但同時也做出了品牌，這或許能讓出海創業者看到在東南亞市場的更多想象空間，低價與品牌并不是此消彼長的關系。
比起東南亞，TikTok 最早布局的英國以及目前處于半閉環狀態的美國，大多數創業者表示數據仍比較拉胯，但更多人認為，這是 TikTok 電商生態發展階段下的正常現象，預計 2022 年后半段，情況會有不同。
歐美空間大但道阻且長，沒擺正心態的玩家已經退出
5-6 月，我們在白鯨社群以及直播間面向 TikTok 真實賣家發放了一則問卷，了解賣家在 TikTok 內直播帶貨的真實情況，雖然收回的有效結果不夠多，但也可以看出一些跡象（注：僅針對直播帶貨）。
在“直播帶貨目前賺不賺錢”的問題中，首先大多數賣家表示還不賺錢。其中，做東南亞市場直播帶貨“賺錢：不賺錢”的賣家比例約為“2:1”，而做英美的賣家只有 1 個明確指出自己直播帶貨在賺錢。
祥子（跨境無疆）是在 2021 年 10 月開始關注 TikTok 帶貨的。感受到 Amazon 內盈利空間被逐漸增加的廣告成本壓縮了不少，祥子便開始看向其他渠道，當時已經有一批人在做 TikTok。
正式做 TikTok 是從今年 2 月。祥子坦誠地說，他在做 TikTok 的路上沒少踩坑。
聽不少人說視頻帶貨的轉化率不太好，祥子最終決定直接從直播帶貨開始做，“0 粉開播真的很難，我覺得沒有經驗的玩家不要輕易嘗試”。在他看來，歐美的電商體系歷史久、也更成熟，讓用戶習慣一個新的購買渠道的市場教育難度高、成本高，這是歐美賣家不好盈利的原因之一，而原因之二，很多團隊從 0 開始學習到掌握 TikTok 直播的玩法也走了不少彎路，黃的團隊就用了 3 個月，“這是個痛苦的過程，也很打擊團隊信心”。
雖然很多人相信，只要撐到年底或者到 2023 年，不管是平臺生態還是用戶教育程度都會呈現完全不同的面貌，但祥子還是看到很多人先一步退出，這其中最多的就是跨境電商賣家。
祥子告訴筆者，跨境電商賣家是最早進入 TikTok、也是最先死掉的一類玩家。不少跨境電商賣家有供應鏈優勢，但在 TikTok 賣貨前期銷售量不太大的時候，這個優勢并不明顯。而這些賣家中又有很大一部分一開始就把 TikTok 視為一個機會大于困難的銷售渠道，盈利是主要目的，可現實是投產比不高，于是可以看到很多跨境電商賣家已經抽身，將目光集中回自己的原有銷售渠道了。
而歐美市場另外的 2 類玩家是國內電商賣家以及玩過國內抖音帶貨的賣家，后者，是祥子看到做的更好的一類，這類玩家能更快掌握歐美用戶的喜好、更會搭建一個有趣的直播間。
除了祥子，筆者也詢問了其他 3 個主做歐美的賣家感受，他們都認為，做歐美市場要有一顆強心臟，做好 1-2 年內難以盈利的準備。“現在能實現收支平衡，我們已經燒高香了”，“我們一場直播可能會在 1000 英鎊上下，這個成績不算差”其中 2 位賣家告訴筆者。
據筆者所知，目前也有商家在配合 TikTok 一起打造在美國的電商閉環，如果能夠走到最后，估計未來在歐美也會跑出類似 BIOAQUA 這樣體量的賣家，甚至成長速度更快。
而在比較拉胯的英國，也已經有做的不錯的店鋪跑出來。this_is_action 是三方平臺統計目前銷量最高的店鋪，GMV 排名第三位。
其爆款單品是一個售價 7.16 英鎊的運動水壺，產品在 6 月份漲價了 1 倍多。目前這款產品 2021 年 9 月上架以來的累計銷售額為 467.8 萬英鎊，折合人民幣約 3805 萬元。雖然 GMV 累計第 2 位的產品數據上有斷層差距，但也能給聚焦歐美的商家一些信心。TikTok 在 歐美做電商的難度也許高于東南亞，但不能否認這是一個有盼頭的市場，只是希望的光還在較遠處。
結語
看得出來，無論是東南亞市場還是英國市場，已經有一些頭部的品牌或賣家做出一些亮眼的成績，可以給還在掙扎賣家樹立了一個可以學習的對象和心理上的鼓勵。而在頭部賣家之外，更多的玩家還在學習和探索。
雖然看上去 TikTok 明年 10 倍的電商增長目標很龐大，但多數賣家都持看好態度，那就祝愿每一個入局的玩家能夠穩住，等到風口。
（文中馬新勇、李輝為化名。）
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