【西街觀察】娃哈哈不是“神”
眼下的娃哈哈，最不缺的就是流量。
從春晚“AD鈣奶姐”走紅到宗慶后老先生逝世，再到農(nóng)夫山泉陷入的輿論浪潮中，一系列的熱搜話(huà)題都與娃哈哈有關(guān)，娃哈哈承接著一波又一波的流量，乃至因此引發(fā)野性消費(fèi)。
有媒體統(tǒng)計(jì)，娃哈哈的直播間，幾乎在10天內(nèi)漲了400多萬(wàn)粉絲。娃哈哈純凈水和AD鈣奶，成了最熱銷(xiāo)的時(shí)尚單品。
常常是主播剛說(shuō)幾句話(huà)，東西已經(jīng)賣(mài)光了。
這樣的銷(xiāo)售“壓力”，在企業(yè)內(nèi)部似乎也得到印證。一封署名娃哈哈“致全體銷(xiāo)售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳。
信中提到，現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買(mǎi)得到娃哈哈產(chǎn)品”。
只是這潑天的富貴，未必全部傳導(dǎo)到企業(yè)，反而是走向越來(lái)越奇怪。
有人購(gòu)買(mǎi)娃哈哈，不是為了喝，而是為了證明娃哈哈用料好。把AD鈣奶和農(nóng)夫山泉的瓶子燒了，然后發(fā)現(xiàn)，AD鈣奶冒的是白煙，農(nóng)夫山泉是黑煙。
燃燒物的煙霧顏色，難道不是與材質(zhì)相關(guān)？
還有各種奇怪的猜測(cè)，包括水的毫升數(shù)設(shè)計(jì)與國(guó)家重點(diǎn)工程有關(guān)，很多人竟然信了，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊留言，掌聲一片。
一時(shí)的流量是潑天的富貴，但也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。那些瘋狂拉踩農(nóng)夫山泉捧娃哈哈的人，未必是娃哈哈真正的支持者。
所有人都知道一個(gè)真理，流量把你捧得越高，可能摔得越慘。流量反噬的道理，也在于此。
之前極盡贊美、拼命鼓吹，可能在一次輿論反轉(zhuǎn)中走向另一個(gè)極端。換句話(huà)說(shuō)，愛(ài)之深恨之切，“捧殺”的原理就在于此。
事實(shí)上，任由其發(fā)展，流量會(huì)把娃哈哈帶入一個(gè)危險(xiǎn)的境地。不分青紅皂白地被捧起來(lái)，又莫名其妙地摔下去。
類(lèi)似的流量困境，不只是娃哈哈遇到過(guò)。過(guò)去幾年，曾因?yàn)楹芏唷疤貏e事件”，引發(fā)人們對(duì)一些品牌的非理性消費(fèi)與非理性抵制。
殊途同歸，指向了一場(chǎng)呼之即來(lái)?yè)]之難去的“造神”和“毀神”，很多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)吃了啞巴虧，不得不應(yīng)對(duì)流量帶來(lái)的意外之“喜”。
娃哈哈的本質(zhì)依舊是一家企業(yè)，是靠賣(mài)產(chǎn)品為生的。它不是流量造出的“神”，人們今天熱情洋溢地把它捧上天，過(guò)幾天可能就把娃哈哈忘記了。
對(duì)一個(gè)品牌的好感度，因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)刻、某個(gè)舉動(dòng)、某個(gè)企業(yè)家而迅速拉升，這些人之常情可以理解。
但一個(gè)重要的問(wèn)題不能忽視，流量對(duì)一個(gè)品牌的追捧，不可能真正托起一個(gè)品牌。品牌的本質(zhì)，還是產(chǎn)品。
一個(gè)企業(yè)的生命力，永遠(yuǎn)在于用好的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。無(wú)論是娃哈哈，還是下一個(gè)走上“神壇”的企業(yè)，不能被一時(shí)的野性消費(fèi)打亂節(jié)奏。
進(jìn)入宗馥莉時(shí)間的娃哈哈，要解的還是相同的市場(chǎng)題。
北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳
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