鳳凰、永久為什么輸給了捷安特？
鳳凰、永久為什么輸給了捷安特？
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鳳凰、飛鴿、永久，曾是國產自行車品牌的三顆明珠。遺憾的是，這些曾經的“大牌”沒能跟上時代潮流，讓捷安特、美利達們后來居上。2021年，捷安特母公司巨大機械收入186億元，而鳳凰與永久的收入加起來，還不到前者的零頭。
作者丨李楠
編輯丨雷彥鵬
40年前，湖北農民楊小運主動要向國家多賣上萬斤公糧，縣里問他有什么要求，他回答：想要一臺永久牌自行車。
那是鳳凰、飛鴿、永久們的高光時刻。上世紀80年代，這些國產品牌自行車的美譽度走向巔峰。
然而，上世紀90年代中期以后，自行車市場逐漸飽和，汽車成為新寵，鳳凰、飛鴿、永久們開始走下神壇。
近兩年，疫情下對自由的渴望，低碳和健康生活理念的普及，推動自行車經濟迎來新的發展契機。
近期的“自行車熱”中，更是產生了很多出人意料的景象——3000塊買入的捷安特，騎了一個月，以原價轉手，仍頗受歡迎；騎了4年的山地車，轉手價甚至比原價還高；受限于配件供應，尤其是日本禧瑪諾、美國速聯等高端變速器的短缺，大品牌的一些山地車、公路車甚至一車難求，生生變成了理財產品。
然而，在這波熱潮中，活躍在舞臺中心的不再是鳳凰、飛鴿、永久，捷安特、美利達等中高端品牌成了新的主角。
01時代的記憶
“寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿坐在自行車上笑。”
這句出自相親節目《非誠勿擾》的流行語，曾引起很大爭議。但很多人不知道的是，自行車跟寶馬的距離，也不總是遙遠。
1868年，自行車傳入中國，之后很長時間里，都是稀罕事物。
學習難度高，價格昂貴，有能力購買的，不是官宦人家，就是富商大賈。
據估算，在清末時期，無論上海還是天津，自行車價格在80元上下浮動，大致相當于2003年一輛中檔汽車的售價。
進入新中國后，自行車也沒有很快普及。
看似簡單的自行車，有240多個部件，既被視為輕工業的龍頭，也被稱作重工業的尾巴。要想做好，并不容易。
談起過往的國產自行車品牌，鳳凰、飛鴿、永久是三顆明珠。三者都是新中國成立后，國營工廠整合資源催生的新品牌。
相比以前小作坊小工廠的產品，國營大廠的自行車，質量好得多。但是對比國外品牌，差距還不小。
鳳凰早先有個對標產品，叫蘭苓(Raleigh)。
這是一家英國自行車品牌，因為品牌標志是個鳥頭，曾被國人取了個外號，叫做“鳳頭自行車”。
上世紀六十年代，輕工部提出趕超蘭苓，上海自行車廠和上海自行車三廠，分別以蘭苓同類車型為藍本，研發永久和鳳凰的新車。
當時有領導讓工人剖析鳳凰與蘭苓的差距。在自行車飛輪這個部件上，工人們的反饋是：蘭苓滑得像“大雞蛋”，鳳凰毛得像“大閘蟹”?？梢姰敃r國內工藝的落后。
好在通過技術攻關，國內自行車產業有了蓬勃的發展。
在上世紀五六十年代，自行車和手表、收音機這三樣重要的生活用品，被稱為“三大件”，是經濟實力的象征。后來加上縫紉機，成了新的“三轉一響”組合。
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在差不多四十年的時間里，自行車都不是普通商品。如農民楊小運所說，騎上一輛永久自行車，“比現在坐小轎車還要顯擺，簡直就是一種身份的象征”。
當然，擁有自行車，不僅僅是面子問題，還涉及“里子”。除了裝飾門面，自行車的實用性備受重視。
“二八大杠”不只是一代人的記憶。這類車輪直徑為28英寸的自行車，載重能力特別強。
有網友回憶，小時候，父親騎車，自己坐在車前面的橫梁上，母親抱著妹妹坐在車后座。在物質貧乏的年代，一家四口的出行，靠一輛看似笨重的自行車就能完成。
在強烈的市場需求下，國內自行車生產能力大幅提升。逐漸由奢侈品變為必需品。上世紀八十年代末和九十年代初，自行車產業走上巔峰。
那時候永久自行車最高年產量達到近340萬。據廠方領導回憶，盡管當時上海用電很緊張，但是永久牌不能停產。“永久停產一天，都要市政府批準?！?/p>
鳳凰輝煌之時，其營業收入，曾占到上海市GDP的1.1%。
遺憾的是，在對自行車的認知上，大牌明星企業沒能跟上時代轉變。輝煌過后，鳳凰、飛鴿、永久們都遇上了挫折。
02捷安特后來居上
人們的需求總會由物質層面向精神層面延伸，總是從簡單走向復雜。在自行車普及后，單純的代步功能已滿足不了人們的胃口。
在上世紀九十年代中后期，永久、鳳凰的日子就不好過了。
一方面，生產過剩，市場已經飽合。公開資料顯示，在1990年時，全國城市每100戶就已有188.6輛自行車，農村地區每100戶擁有118.3輛。同時，汽車開始進入家庭，自行車的地位有所下降。
另一方面，臺資企業捷安特、美利達進入大陸，攻占了中高端市場。尤其是如今的自行車龍頭捷安特，1992年到昆山設廠，后來居上。
1972年，捷安特母公司巨大機械，在臺中大甲鎮設立。員工38人，主要經營自行車零組件代工業務。1981年，巨大機械推出自有品牌GIANT（捷安特），從代工業務轉型。
捷安特的創始人劉金標是一個傳奇人物。
73歲，劉金標身患胃癌，完成927公里環臺灣島騎行。75歲，作為總領騎，他帶領27位兩岸騎行愛好者，完成從北京到上海的1668公里“京騎滬動”。
生于1934年的劉金標，創辦巨大機械前做過多種生意，都不如意，養鰻魚，還大虧一筆。
而創辦巨大機械涉足自行車生意的時候，劉金標已經年近不惑。盡管此前積累了許多經驗，但再次創業的頭幾年，也沒賺到錢。
轉機的出現，有賴于劉金標對自行車生意的堅持，也與他對自行車文化的關注有關。尤其后者，促成了捷安特的崛起。
上世紀七十年代末，由于大眾對運動健康的重視，美國興起自行車熱潮。因為給美國企業做代工，捷安特也注意到了騎行運動文化的重要性。
說到運動，就涉及自行車的區分。車跟車有很大差別。日常普通人接觸最多的是通勤車，但現在自行車熱潮中，最被關注的是公路車和山地車。
（捷安特自行車）
比較而言，這兩類車價格一般較高，但更適合騎行運動。一位最近入坑騎行的姑娘肖雨向市界分享自己買車經歷，先是買入售價3000元的一輛捷安特公路車，騎行一個月后轉手以原價賣出，進而買入一輛30000元的捷安特。
以十倍價錢換更好的裝備，主要是因為對騎行的理解有了變化。在跟朋友多次騎行后，肖雨發現，騎車對她而言已經不僅是休閑和通勤，還帶有了競技性質。
在普通人眼中，過萬元的自行車屬于罕見品，但在騎行愛好者眼中，這個價位不值得驚訝。
騎行多年的蔣明向市界表示，這個價位的車也只是入門階段。六七年前的學生時代，他所在的騎行圈子，上萬元的車就有不少。
在他看來，“好車騎起來有點像是身體的一部分”：高速巡航敏感，不吃勁，力量從腳踏，到曲柄，到牙盤，到五通鏈條傳遞到車輪上，很直接，仿佛中間沒有任何動力損耗。
在入坑騎行運動的消費者眼中，自行車除了作為代步工具，還成為健康、時尚生活的象征。此外，騎行還帶有社交屬性，也催生了部分消費者對高檔車的追捧。
當然，騎行的樂趣，與車輛價格沒有直接關系，只是對熱衷于騎行運動的人來說，高性能、更專業的公路車和山地車，可以滿足更多的需求。
可以說，對自行車和騎行文化的理解，在根本上拉開了捷安特與永久、鳳凰們的差距。隨著自行車消費升級，捷安特恰恰滿足了這種需求。
03鳳凰們的未來
對自行車文化感知的遲鈍，是鳳凰、飛鴿、永久在中高端落伍的重要原因，但不是唯一原因。
具體來看，在技術沉淀、質量把控、營銷、品牌塑造，以及對市場風向的把握上，相比捷安特背后的巨大機械，這些老牌企業都有所不足。
技術上，巨大機械首先達成了碳纖自行車量產化目標，且把制造經驗向車架之外的零組件拓展。
質量把控上，巨大機械有個類似張瑞敏砸海爾冰箱的故事。1987年，巨大機械推出第一批碳纖維車，但其中部分車輛存在瑕疵。劉金標下令召回這一批次的一千多輛車，全部銷毀，埋到新廠房底下做地基。
營銷和品牌塑造的差距，更為明顯。
巨大機械會拿出營業額的8%的費用，用在專業雜志、贊助車隊、培養選手上面。尤其是贊助車隊，從1997年開始，捷安特自行車就是環法賽場?？?。在贊助車隊拿下環法自行車大賽冠軍后，捷安特自行車的高端定位就占據了消費者心智，成就了其品牌上的專業度。
以上種種，最終導致了品牌形象的差距。有業內人士向市界指出，這種差距，是時間沉淀下的結果。要彌補不足，非一日之功。
美騎網總經理周福源向市界表示，大陸自行車在中高端領域的品牌形象，還沒有在消費群體中建立起來，特別是缺乏中高端專業用戶的認可，主要還是在大眾市場。
同時有消費者從市場定位角度，為永久、鳳凰們辯護：如果是日常通勤、買菜，這些老牌企業的自行車已足夠了。
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從近年經營數據來看，這些老牌廠商的確仍受普通消費者關注。在2021年，上海鳳凰銷售自行車約801萬輛，永久自行車銷售約399萬輛。
不過反映到經營數據上，中高端市場的利潤率更高。
2021年，捷安特母公司巨大機械在毛利率高達24.1%。而鳳凰自行車背后的上海鳳凰，其包含自行車、助動車、童車等在內的制造業板塊，毛利率為15.34%；永久自行車母公司中路股份，其自行車和童車業務的毛利率僅11.72%。
且在收入規模上，鳳凰、飛鴿、永久們跟巨大機械差距懸殊。
2021年，捷安特母公司巨大機械實現收入818.4億元新臺幣，約合人民幣185.6億元；上海鳳凰包含自行車、助動車、童車等在內的制造業板塊，實現收入19.4億元，公司總營收20.58億元，創下近20年新高；中路股份自行車和童車業務實現收入僅5.4億元。
鳳凰和永久的營收加起來，還不到捷安特母公司的零頭。
對鳳凰、飛鴿、永久們來說，“民族品牌”的光環，消費者情懷的加成，都對業績有所促進，但后浪推前浪，在新一代消費者眼中，它們沒有任何特殊性。
（文中肖雨、蔣明為化名）
主要參考資料：
《由仿至造 國產自行車品牌與制造的發展歷程》，裝飾，王小茉；
《劉金標:自行車運動文化傳教士》，中國新聞出版報，趙明宇；
《巨大之道——捷安特傳奇》，楊哲豪；
《自行車與近代中國（1868-1949年）》，徐濤；
（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）
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